Gestire le informazioni per competere nel turismo: il ruolo della Rete

Simone Splendiani

in Impresa Turismo, anno 2013

Le implicazioni manageriali legate all’avvento di Internet e – in generale – delle I.C.T. nel turismo sono da tempo note, oggetto di interesse sia da parte dei policy-makers che degli studiosi. Ciò su cui vale la pena soffermarci, in questa breve riflessione, riguarda le potenzialità offerte dalla Rete in termini di produzione e distribuzione di informazioni utili ai turisti, interessanti, capaci di guadagnare la loro “attenzione” e quindi stimolare processi dapprima di consumo e successivamente di fidelizzazione. A tale scopo è bene ricordare ciò che opportunamente Shapiro e Varian asserivano nella loro celebre opera “Information Rules”: la forza dirompente dalla Rete non è nella quantità di informazioni immagazzinabili, ma nella possibilità di accedervi in modo rapido, selettivo e organizzato. Il valore creato dalla rete – e sul quale le imprese dovrebbero impostare ogni strategia di web marketing – risiede nella straordinaria accessibilità ad una mole di informazioni che di certo è enorme, ma non significativamente maggiore rispetto a quella già prima disponibile in formato non digitale. Al contrario, la quantità di informazioni presenti in Rete potrebbe risultare eccessiva, con inefficienze date da duplicazioni inutili e ridondanze, ovvero con i noti problemi relativi all’overload informativo. Generare informazioni, infatti, è molto facile sia per un’impresa turistica che per una destinazione: la sfida è quella di rendere tali informazioni utili, attraverso un’adeguata comunicazione in modo da creare valore per gli utenti.

Nel rapporto tra turista e destinazione le informazioni rappresentano un bene essenziale, non solo di supporto rispetto alla fruizione dei servizi turistici ma anche integrante l’esperienza stessa, basti pensare alle esperienze turistiche di tipo culturale e non solo. Il modo, i tempi e gli strumenti con i quali le destinazioni – e le imprese turistiche – forniscono informazioni ai turisti attuali e potenziali, dunque, rappresenta un elemento chiave di competitività. In tal senso può essere di grande aiuto la Rete, capace di sfruttare una serie di proprietà che consentono di accrescere il valore creato sia per l’impresa che per l’utente. Anzitutto l’azzeramento dei costi di replicazione, ovvero la capacità delle informazioni digitalizzate di essere riprodotte a costi pressoché pari a zero, e la multimedialità, ovvero la possibilità di fornire informazioni secondo diversi formati (testo, foto, audio, video), in grado di far vivere la fruizione di informazioni come la fruizione di un’esperienza a sé stante, capace di influenzare le aspettative e la percezione dell’immagine del prodotto, del servizio turistico o della destinazione. Altra proprietà della Rete è il superamento del trade-off tra reach e richness, ovvero la possibilità di raggiungere un numero enorme di utenti (prima raggiungibili solo con mezzi di comunicazione di massa come la TV e quindi con messaggi standardizzati) e, allo stesso tempo, personalizzare i messaggi stessi (possibilità prima esclusiva di mezzi come il telefono che, evidentemente, precludeva la possibilità di raggiungere un numero elevato di utenti). Tale scelta – una volta obbligata – viene oggi superata dalla Rete, poiché entrambi gli obiettivi possono essere raggiunti congiuntamente. Ultima proprietà, utile da sottolineare in questa sede, è la possibilità di adottare una logica di comunicazione permission-based, ovvero fondata sul permesso concesso dagli utenti, evitando di irrompere in modo fastidioso e devastante nelle attività degli utenti stessi con messaggi non desiderati. Tali proprietà di Internet rendono ancor più critico il ruolo dei processi informativi nel turismo, fino a determinare la nascita di un mercato parallelo, quello dei beni-informazione. Nascono, cioè, soggetti specializzati nel selezionare, filtrare, immagazzinare e offrire informazioni utili agli utenti (di viaggio ma non solo). Tali soggetti sono intermediari dell’informazione (detti infomediari) poiché gestiscono la complessità informativa (diverse fonti, diversi contenuti, diversi argomenti, ecc.) rielaborandola e offrendola – spesso gratuitamente – agli utenti. Ciò, inevitabilmente, determina una crescente influenza nei processi di scelta della vacanza di tali soggetti, rendendo gli utenti sempre più spesso fidelizzati non tanto a specifiche località o imprese turistiche, ma piuttosto a siti web come Expedia, Tripadvisor e altri, capaci di offrire informazioni utili e quindi degni della loro attenzione.

Si pone dunque una sfida strategica nuova per le destinazioni e per le imprese turistiche, quella cioè di entrare nel business delle informazioni, poiché è su queste che si gioca una parte sempre più rilevante della concorrenza nel turismo. Per fare ciò si rendono necessari nuovi strumenti e nuovi approcci al marketing mix, che continua ad essere fondato sulle 4 p (price, product, place e promotion), ma che, secondo alcuni autori, va arricchito con le cosiddette “3 C”, ovvero Content, Community e Commerce. Lo scopo dell’impresa e della destinazione turistica in Rete diventa quello di sviluppare un dialogo con l’utente, fondato non su informazioni “da catalogo” (ovvero informazioni su prezzi, foto statiche, contatti, ecc.), ma su informazioni utili, attraenti, capaci di suscitare l’attenzione dell’utente facendolo partecipare in modo attivo. Per questo le nuove prospettive del marketing turistico in Rete sono ben sintetizzate da tre parole-chiave: Content, ovvero prestare attenzione al contenuto più che alla forma, alla credibilità delle informazioni, all’obiettività dei messaggi e non all’utilizzo di superlativi evidentemente di parte e quindi non credibili; Community, ovvero consentire agli utenti di relazionarsi tra loro, talvolta evitando del tutto di entrare nel dialogo reticolare (spesso simile a quello di una tribù), valorizzando il contributo dei contenuti generati dagli utenti stessi (user-generated content) enormemente più credibili di quelli forniti dall’impresa; Commerce, ovvero valorizzare le potenzialità del commercio elettronico, capace soprattutto di collegare la comunicazione in Rete alla commercializzazione dei servizi turistici (promo-commercializzazione), annoso problema richiamato spesso da studiosi e policy-makers ma mai completamente superato.

La qualità e l’utilità dei contenuti veicolati in rete possono dunque rappresentare elementi strategici per la competizione nel turismo, capaci anche di sovvertirne le regole, tradizionalmente fondate  sull’efficienza produttiva e sull’immagine di marca consolidata nel tempo. La Rete ha consentito e consentirà in futuro a molte micro-imprese di crescere e di raggiungere successo competitivo, soprattutto quelle capaci di posizionarsi su micro-segmenti di mercato, formati da utenti che richiedono prodotti/servizi altamente personalizzati, spesso unici, secondo il famoso principio della long tail (coda lunga), cioè la possibilità di offrire in Rete prodotti in un numero enorme di versioni e quindi soddisfare una moltitudine di esigenze, superando i limiti spazio-temporali della distribuzione tradizionale. La gestione delle informazioni dunque come fattore strategico delle piccole imprese turistiche come delle destinazioni, i contenuti immessi nella Rete come straordinaria leva per instaurare relazioni con i turisti, interessati a conoscere, scoprire, sperimentare, condividere esperienze e notizie, in un contesto in cui l’acquisto del prodotto o del servizio diviene un singolo episodio della relazione, né l’unico né il più importante.

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Turismo e sviluppo sostenibile: il ruolo delle certificazioni ambientali in Italia

by Simone Splendiani

Lavoro e Welfare n.14 Anno 2015

Il presente contributo rappresenta un estratto e una breve sintesi del capitolo “Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano”, di Simone Splendiani, all’interno del volume “Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia”, a cura di Tonino Pencarelli ed edito da Franco Angeli, attualmente in fase di stampa.

Il dibattito in merito agli impatti potenzialmente negativi del turismo nei territori di destinazione risale oramai a diversi anni addietro. Già nel 1987 la cosiddetta “Commissione Bruntland” delle Nazioni Unite qualificò il turismo sostenibile come quel modello di sviluppo “in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri. Secondo tale impostazione “tutte le risorse dovrebbero essere gestite in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo l’integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica, i sistemi di supporto della vita  dell’area in questione” (Organizzazione Mondiale del Turismo – UNWTO/OMT, 2000). Sviluppo turistico sostenibile come sinonimo di sviluppo durevole, ovvero capace di generare flussi di reddito anche in futuro senza danneggiare i processi sociali, ma contribuendo al miglioramento della qualità della vita di residenti e turisti.

Adottare un approccio sostenibile al governo del territorio significa dunque non solo e non tanto adottare nuovi strumenti, quanto piuttosto seguire una nuova logica strategica, capace di corrispondere ai valori e ai principi che emergono dalla “dottrina” sul turismo sostenibile.

A tale scopo è necessario che ciascun attore territoriale faccia la sua parte, secondo una filosofia condivisa di governo del territorio e di sviluppo turistico. L’Ente Locale attraverso l’emanazione di regolamenti comunali, le imprese turistiche che, prima ancora di essere oggetto di politiche obbligatorie di risparmio energetico o altre similari, potrebbero proattivamente adoperarsi per innovazioni di prodotto e di processo in senso sostenibile, i cittadini e i turisti, in alcuni casi portatori di valori ambientalisti (si pensi ai cosiddetti turisti responsabili) tali da stimolare un nuovo orientamento in senso sostenibile del sistema di offerta turistica.

L’adozione di un approccio sostenibile al governo delle destinazioni turistiche è dunque una questione assai complessa, che necessita spesso di un cambiamento culturale di tutta la comunità, finalizzato alla costruzione di una visione condivisa tra gli attori territoriali. Tale passaggio può essere ottenuto sia grazie alla spinta propulsiva proveniente dal basso (cittadini, imprese, turisti), consapevoli dell’importanza di tale approccio ai fini della sopravvivenza stessa del sistema, che dall’alto, ovvero dal soggetto guida, che, attraverso gli strumenti politici e legislativi a disposizione, può stimolare tale cambiamento.

In questo quadro si inseriscono i marchi ambientali e di qualità. L’adozione di tali certificazioni rappresenta oggi una delle vie maggiormente utilizzate dai territori a vocazione turistica per mettere in atto percorsi virtuosi di sviluppo sostenibile. I marchi mirano da un lato ad ottenere benefici in termini di immagine territoriale e, dall’altro, ad operare miglioramenti della performance ambientale. Essenziale è la coerenza con la quale tali marchi vengono mantenuti, ovvero la capacità di tradurre quei principi dichiarati in atteggiamenti concreti, evitando per questa via di incappare nel fenomeno del greenwashing, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste.

I marchi ambientali svolgono la funzione di rassicurare il mercato in merito alla qualità, consentono una maggiore visibilità dovuta ad azioni promozionali aggiuntive, fungendo altresì da filtri percettivi capaci di sintetizzare i valori a cui si ispira il marchio stesso.

Nel recente studio in fase di pubblicazione da cui è tratto il presente contributo, viene proposta la seguente selezione di marchi ambientali e di qualità presenti in Italia, ovvero: la certificazione ISO 14001; il regolamento EMAS; la Bandiera Blu; la Bandiera Arancione del Touring Club Italia; I Borghi più Belli d’Italia; i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità; i Borghi Autentici d’Italia; le Vele di Legambiente; le Città Slow di Slow Food; la Bandiera Verde Agricoltura; il premio Città per il Verde.

Trattasi di certificazioni assai diverse tra loro, non solo per natura e finalità, ma anche per ambito territoriale di riferimento, per rigidità dei criteri di adesione e, soprattutto, per le attività di comunicazione turistica ad esse correlate.

Focalizzando l’attenzione solo su quelli con finalità prettamente turistica, emerge come Bandiera Blu e Bandiera Verde assumano finalità di comunicazione ambientale molto accentuate, mentre Bandiera Arancione, Borghi più Belli d’Italia, siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità, Borghi Autentici d’Italia e Cittaslow considerino fondamentali per l’assegnazione del vessillo elementi quali la presenza di attrattive culturali e storiche, l’animazione e le risorse enogastronomiche.

Dal punto di vista della valorizzazione del marchio ai fini della promozione turistica, emergono casi virtuosi in cui un soggetto professionale è deputato alla promozione e alla commercializzazione dell’offerta turistica delle località insignite. Tali casi sono la Bandiera Arancione, i Borghi più belli d’Italia e i Borghi Autentici d’Italia. In altri casi esiste un supporto da parte del soggetto responsabile del marchio seppur limitato alla pubblicazione di una guida cartacea e ad una serie di attività sul web e sui social network (Bandiera Blu, Vele di Legambiente e Cittaslow).

Il marchi ambientali e di qualità rappresentano in ogni caso delle importanti risorse intangibili per gli enti locali a vocazione turistica. Risorse da valorizzare attraverso adeguate politiche di comunicazione delle destinazioni, in particolare in relazione al brand territoriale.

Importanti sinergie, infatti, possono essere sviluppate tra il marchio ambientale e quello territoriale, attraverso politiche definite di “co-branding”. In altri termini, il sistema di valori e di contenuti simbolici racchiusi nel marchio ambientale funge da supporto al marchio territoriale, fornendo ad esso nuovi contenuti riconoscibili dal consumatore/turista. Oltre a questo, i vantaggi di politiche di co-branding possono essere assai rilevanti e sostanziarsi in:

  • rivitalizzazione dell’immagine di marca territoriale;
  • riposizionamento nell’immaginario collettivo del brand territoriale verso contenuti e significati ambientali;
  • raggiungimento di nuovi ambiti di business, nel nostro caso i cosiddetti “turisti responsabili”;
  • maggiore visibilità della marca territoriale dovuta allo sfruttamento dell’effetto rete.

Il potenziale promozionale di un marchio ambientale, tuttavia, non dipende esclusivamente dalla credibilità del marchio stesso, ma anche dall’impegno organizzativo fornito dall’ente territoriale che vi aderisce. Ogni attività di promozione turistica basata sulla combinazione dei due marchi deve altresì configurarsi come di lungo periodo, pena il rischio di configurarsi come tattica ed occasionale, quindi incapace di produrre effetti nell’immaginario dei pubblici di riferimento.

Restano tuttavia diverse criticità e questioni aperte in merito alle potenzialità dei marchi ambientali e di qualità ai fini della promozione turistica, che impegnano sia ricercatori che policy maker.

La prima attiene al valore effettivamente riconosciuto dal turista a tali certificati nell’ambito del processo di scelta della destinazione. Come già evidenziato da alcuni studi, il marchio ambientale non risulta determinante la scelta, ma piuttosto un rafforzativo.

Altro elemento attiene la loro proliferazione, che rischia di accrescere la confusione per i consumatori che già dimostrano una non sempre chiara conoscenza del panorama complessivo dei certificati ad oggi esistenti.

Infine, un elemento potenzialmente critico riguarda la crescita, spesso incontrollata, degli enti aderenti ai singoli marchi, il che può determinare l’indebolimento del carattere di esclusività.

In conclusione, il ruolo dei marchi ambientali risulta essere strettamente legato da un lato alla credibilità del marchio e del soggetto responsabile e, dall’altro, alla capacità dell’ente certificato di adeguare le modalità di governo territoriale ai contenuti ambientalisti dichiarati, oltreché di saperli comunicare efficacemente nell’ambito delle attività di promozione turistica.