di Simone Splendiani, Patrizia Silvestrelli and Maria Cordente Rodriguez
XXVIII Convegno Annuale Sinergie, Udine (Italy), June 9-10, 2016
OBIETTIVI
La crescente diffusione del commercio elettronico a livello globale e la numerosità degli studi svolti sul tema, mostrano come l’analisi del comportamento di acquisto online assuma sempre maggiore rilevanza. Secondo i dati Istat, nel corso del 2015 in Italia hanno effettuato acquisti online il 48,7% dei soggetti (con età maggiore di 15 anni) che ha navigato in Internet nei 3 mesi precedenti alla rilevazione (rispetto al 45,9 dell’anno precedente). Le persone che maggiormente acquistano online sono gli uomini (53,1), i giovani tra i 25 e i 34 anni (58,9%) e i residenti al Nord (53,8%). I dati mostrano un trend positivo, sebbene lontano da quello riscontrato in altri paesi occidentali.
Tra i fattori determinanti la crescita del commercio elettronico vanno annoverati aspetti come la praticità che internet offre all’utente, ovvero la possibilità di acquistare senza vincoli temporali, risparmiando spesso anche denaro grazie ad una maggiore comparabilità delle offerte (Mandelli e Vescovi, 2003; Prandelli e Verona, 2006; Valvi, Frangos and Grangos, 2013). Non solo, la scelta di ricorre allo shopping online dipenderebbe anche dalla facilità nel reperire informazioni dettagliate sul prodotto d’interesse, di interagire con l’azienda in modo diretto e di condividere l’esperienza d’acquisto sui social network (Verhoef et al., 2009; Rose et al., 2012).
Tuttavia, esisterebbero anche una serie di fattori inibitori il commercio online, che potrebbero contribuire a rallentare la crescita in alcuni contesti geografici e sociali. Un primo fattore riguarda la mancata percezione di sicurezza. Secondo l’Istat il 54,3% degli utenti con età maggiore ai 15 anni che ha avuto accesso alle rete nei 12 mesi precedenti l’intervista dichiara di non ha svolto alcune attività sul web per timore di effettuare i pagamenti online, nonostante oggi sia disponibile un’ampia scelta di tecniche per rendere sicure le transazioni e di software di protezione dai virus. Un altro fattore potenzialmente critico è relativo all’impossibilità di effettuare una adeguata valutazione pre-acquisto del prodotto di interesse, dovuto al fatto che è venduto online e quindi “intangibile”.
Diverse le implicazioni e i legami tra caratteristiche psicografiche dei consumatori e comportamento d’acquisto (Dalli e Romani, 2004; Ling et al., 2010). La prima riguarda la capacità di utilizzare gli strumenti che consentono la connessione. In tal senso, secondo un recente studio Istat, il 56,3% delle famiglie che non ha una connessione da casa con “banda larga” (ovvero circa il 35,6% del totale), indica la mancanza di competenze come principale motivazione del non accesso alla rete. La seconda caratteristica concerne l’utilizzo dei social media da parte dei consumatori: se la comunicazione generata dagli utenti all’interno delle community penalizza in qualche modo l’immagine del prodotto, le politiche commerciali realizzate dalle imprese sul web potrebbero perdere la loro efficacia, compromettendo il legame dell’azienda con il mercato di riferimento (Nambisan and Watt, 2011; Cherubini e Pattuglia, 2012; Gensler et al., 2013). Altra caratteristica è relativa alla cultura di acquisto, ovvero l’atteggiamento delle persone nei confronti degli acquisti online (Novak, Hoffman and Yung, 2000), che può essere frenato dai fattori inibitori precedentemente citati.
Di particolare interesse risulta essere inoltre il ruolo ricoperto dalle comunità virtuali, capaci di influenzare non solo l’esito ma ogni singola fase del processo di acquisto del consumatore, a partire dalla percezione del bisogno (Ling et al., 2010; Riva 2010). Sono numerosi gli studi che si focalizzano sull’analisi del ruolo che le comunità virtuali rivestono nel processo decisionale (Cuomo, Metallo e Tortora, 2011; Cheung and Thadani, 2012; Li, Wu and Lai, 2013; Yoo, Sanders and Moon, 2013; Cheung, Liu and Lee, 2015). L’esperienza di altri consumatori ha un impatto rilevante sulla brand reputation di altri prodotti e sull’immagine delle imprese produttrici ed è pertanto in grado di influenzare in modo decisivo la propensione all’acquisto (Cova, 2002; Gensler et al. 2013). In tal senso, è lecito dunque chiedersi: quando e perché i consumatori si affidano alle opinioni “della rete” per prendere delle decisioni di acquisto? Quali motivazioni inducono a diffondere i loro pensieri circa un prodotto? Come si sviluppa e che influenza esercita la dinamica del passaparola online (e-WOM)? Diversi studi indicano nei social network una fonte informativa ritenuta affidabile dall’utente in cerca di informazioni online (Nambisan and Watt, 2011). Lo shopping online tende dunque ad identificarsi sempre più come un’“esperienza sociale” – il cosiddetto “social shopping” – frutto dell’interdipendenza tra soggetti diversi, che però condividono l’interesse per determinate categorie di prodotti o servizi acquistabili online (Novak, Hoffman and Yung 2000;).
La ricerca in oggetto mira ad indagare le dinamiche nel comportamento di acquisto online attraverso l’analisi di un campione di giovani individui iscritti ai corsi di Laurea in Economia dell’Università degli Studi di Perugia.
L’indagine proposta, di natura esclusivamente descrittiva, mira ad analizzare i seguenti elementi:
- Frequenza, motivazioni di connessione alla rete e attività sui social network;
- Frequenza, tipologia di acquisto e spesa sostenuta per gli acquisti online;
- Fattori stimolanti e fattori limitanti l’acquisto online;
- Canali utilizzati per l’acquisto online;
- Percezione del bisogno nel contesto online e offline;
- Ricerca delle informazioni nel conteso online e offline;
- Propensione alla condivisione dell’esperienza di acquisto online e offline.
METODOLOGIA
Al fine di individuare ulteriori tendenze evolutive dello shopping online e verificare il comportamento di acquisto online delle giovani generazioni, si è scelto di indagare su un campione composto da studenti universitari, in quanto indicativo ai fini della ricerca sia per età anagrafica che per familiarità con la rete. Si è quindi provveduto alla somministrazione di un questionario auto compilato on line a risposta multipla e attraverso griglie, per un totale di 2.253 invii.
RISULTATI
Il campione analizzato rappresenta il 14,87% dell’universo (335 rispondenti). Per il 61,49% si tratta di donne e per il 63,28% di iscritti ai corsi di laurea triennali offerti dal Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia. Il 69,85% degli studenti dichiara di esserlo a tempo pieno mentre il 24,18% ha un lavoro part time. Il reddito disponibile è nel 77,01% dei casi inferiore a 500 euro mensili; il 90,45% del campione è composto da soggetti di nazionalità italiana e nell’88,06% residenti in Umbria.
L’analisi dei risultati viene di seguito presentata coerentemente con gli ambiti di interesse individuati.
1) Frequenza, motivazioni di connessione alla rete e attività sui social network.
Per quanto riguarda la frequenza, la maggioranza degli intervistati (72,24%) dichiara di essere “sempre” collegata ad internet, ma l’aspetto interessante riguarda lo strumento con il quale avviene il collegamento e cioè tramite lo smartphone e quasi mai tramite computer, labtop e tablet (ancor meno mediate apparecchi televisivi e smartwatch).
Relativamente alla motivazione della connessione, una percentuale importante (71,64%) è “sempre” collegata ad internet per instant messages (come WhatApp e Facebook), mentre il 47,46% effettua connessioni “diverse volte al giorno” per attività sui social network e la visione di video multimediali, il 45,07% per studio e lavoro e il 40% per la visione di news e attualità. Il 49,25% degli intervistati si collega alla rete per effettuare acquisti online solo “qualche volta al mese”, sebbene il 42,99% dichiara di collegarsi “più volte a settimana” per raccogliere informazioni su eventuali prodotti da acquistare.
Rispetto all’attività sui social network, dai risultati emerge che in linea generale il 44% del campione è “abbastanza” attivo sui social network e per quanto riguarda il tempo dedicato alle attività sui social la maggior parte (41%) ammette di trascorrervi un tempo che oscilla tra 30 minuti e 2 ore.
2) Frequenza, tipologia di acquisto e spesa sostenuta per gli acquisti online
I dati mostrano che complessivamente è molto bassa la frequenza con cui il campione indagato ha acquistato on line beni e/o servizi nell’ultimo anno, anche se si possono rilevare lievi differenze a seconda della tipologia di prodotti e servizi da acquistare. Ad esempio, per quanto concerne i servizi culturali, il 40,90% non ha mai acquistato on line biglietti per concerti, musei, ecc., solo il 35,22% ha acquistato almeno 1-2 volte all’anno, mentre il 19,10% 3-5 volte. Stesso risultato emerge relativamente alle spese per i trasporti pubblici, dove il 31,34% non ha mai acquistato biglietti aerei, bus, ecc. mentre il 30,75% lo ha fatto almeno 1-2 volte all’anno. Significativamente diversi sono i dati relativi a beni alimentari, prodotti cosmetici, prodotti finanziari e prodotti per la casa, per i quali la maggioranza del campione dichiara di non avere mai effettuato acquisti on line.
Per quanto riguarda la spesa sostenuta per gli acquisti on line, è complessivamente molto elevata la percentuale di coloro che dichiara di non aver speso nell’ultimo anno per nessuna delle tipologie di prodotti/servizi identificati. Tuttavia si rilevano alcune differenze interessanti. La maggior parte del campione dichiara di aver speso tra 1 e 100 euro per i prodotti culturali (libri, film, ecc.) (47,16%) e i servizi culturali (biglietti per teatro, museo, ecc.) (45,97%), mentre poco significative sono le percentuali relative agli stessi prodotti con fasce di costo più elevate. Per quanto riguarda le spese per i trasporti pubblici le percentuali tendono ad essere meno estreme: il 25,97% ha speso da 1 a 100, il 20,60% da 101 a 250 e il 13,13% da 251 a 500. Un trend simile si riscontra anche nel caso di spese per l’acquisto di servizi alberghieri.
3) Fattori stimolanti e fattori limitanti l’acquisto online
Relativamente all’analisi dei fattori che stimolano e che limitano la propensione ad effettuare acquisti on line, emergono diversi aspetti interessanti. Le percentuali indicate di seguito si concentrano sulle risposte “molto” e “moltissimo”, ovvero 4 e 5 nella scala likert utilizzata per valutare l’importanza dei singoli fattori.
Per ciò che concerne i fattori stimolanti l’acquisto online, il campione indagato dichiara che l’opportunità di risparmiare (88,96%), la possibilità di scegliere tra diversi prodotti (88,06%) e la possibilità di leggere le recensioni fatte da altri consumatori (81,19%) rappresentano i fattori che rendono attraente lo shopping on line. Rilevanti sono anche le percentuali relative la possibilità di risparmiare tempo e denaro grazie alla consegna a domicilio (79,70%) e di effettuare con calma la valutazione e l’acquisto del prodotto/servizio (78,21%). Un aspetto interessante riguarda la disponibilità a condividere sui social gli acquisti effettuati: solo il 10,15% ha risposto che questo è un fattore di stimolo allo shopping on line.
Per quanto riguarda i fattori limitanti, l’impossibilità di “verificare” il prodotto di persona (81,19%), il timore di ricevere ciò che non si è acquistato (73,43%) e la scarsa trasparenza nella procedura di acquisto (60,90%) sono i fattori che maggiormente condizionano negativamente la propensione del campione indagato. Meno rilevante invece è la mancanza di fiducia nei metodi e nelle procedure di pagamento on line (45,08%), andando in controtendenza rispetto ad altre ricerche sopraccitate.
4) Canali utilizzati per l’acquisto online
Il canale maggiormente utilizzato per acquistare on line sono i marketplace; il 32,24% del campione dichiara di ricorrervi “molto” e il 27,76% “moltissimo”. Meno utilizzati sono invece i siti web del venditore: il 32,54% ammette di acquistarvi “poco” mentre il 26,57% “abbastanza”. Interessante sono i dati che riguardano il canale dei social network e quello di organizzazioni commerciali come Groupon, per i quali gli intervistati affermano di non ricorrervi praticamente mai (67,16% per i primi e 44,48% per i secondi).
5) Percezione del bisogno nel contesto online e offline
Altro elemento indagato riguarda la percezione del bisogno, analizzato in parallelo nei contesti online e offline. Il 66,27% dei rispondenti dichiara di “cercare in rete il prodotto di interesse e di cui già conosce le caratteristiche”, mentre solo il 4,78% “acquista prodotti che incontra casualmente durante la navigazione online”. Il 28,96% indica comportarti in entrambe le modalità indifferentemente. Osservando la stessa dinamica nei contesti offline (tradizionali), emergono comportamenti molto diversi. Infatti, solo il 31,64% degli intervistati dichiara di “cercare in negozio il prodotto di interesse e di cui conosce già le caratteristiche” (percentuale dimezzata rispetto ai contesti digitali) e ben il 23,58% “acquista prodotti che incontra durante la visita a negozi fisici” (percentuale di oltre quattro volte superiore a quella riscontrata nei contesti digitali). Il 44,78% infine dichiara di comportarsi in entrambe le modalità indifferentemente.
6) Ricerca delle informazioni nel conteso online e offline
Come nel caso della percezione del bisogno, anche per la fase di ricerca di informazioni l’analisi riguarda sia il contesto digitale che quello tradizionale. Considerando la sommatoria tra le risposte “molto e moltissimo” rispetto alle modalità di ricerca di informazioni relativamente ai prodotti acquistati, emergono diversi elementi di criticità.
Nel caso degli acquisti online le informazioni sono ricercate principalmente in rete. Ad esempio, il 40,59% degli acquirenti online dichiara di ricercare informazioni attraverso il sito internet del venditore, mentre negli acquisti tradizionali ciò accade solo nel 20,90% dei casi. Similmente accade per l’analisi delle recensioni online (51,34% contro il 23,59%), la visita alle pagine social del venditore (16,71% contro l’11,34) o ai siti tematici che si occupano di informazioni legate al prodotto o servizio di interesse (29,85% contro il 15,22%). Diversamente, le modalità di accesso alle informazioni nel caso di acquisto di prodotti nei negozi fisici seguono tendenzialmente le vie tradizionali. Nel 34,63% dei casi, infatti, negli acquisti tradizionali gli intervistati ricercano informazioni attraverso i consigli di parenti e amici, contro il 24,18% nel caso degli acquisti online. La richiesta di informazioni presso il punto vendita riguarda il 45,97% degli acquisti tradizionali mentre solo il 13,73% degli acquisti online.
7) Propensione alla condivisione dell’esperienza di acquisto online e offline
Rispetto ai comportamenti post-acquisto – legati in particolare alla condivisione online – dai dati si evince una sostanziale inattività, a differenza di quanto affermato da diversi studi sul tema sinora condotti e citati in precedenza. La grande maggioranza degli intervistati non condivide mai l’acquisto di prodotti sui social network (80,30% nel caso degli acquisti online e 80% in quelli tradizionali). Risultati simili per tutte le forme di socializzazione online, ovvero “scrivo recensioni sui siti specializzati” (mai per il 61,19% negli acquisti online e nell’82,69% sugli acquisti tradizionali); “scrivo sul sito del venditore” (mai per il 63,38% negli acquisti online e nell’79,70% sugli acquisti tradizionali); “divento fan della pagina social network o mi registro al sito” (mai per il 43,58% sugli acquisti online e nell’51,04% sugli acquisti tradizionali); “rispondo domande in forum o gruppi vari” (mai per il 71,94% sugli acquisti online e nell’81,19% sugli acquisti tradizionali). L’unica attività di socializzazione praticata è sintetizzata dall’affermazione “ne parlo a voce con amici e parenti”. Ciò accade nel caso degli acquisti online “abbastanza” (44,18%), “molto spesso” (23,58%) e “sempre” (10,15%). Molto simili le percentuali nel contesto degli acquisti tradizionali: “abbastanza” (il 37,91%), “molto spesso” (25,07%) e “sempre” (13,73%).
Considerazioni generali
Lo studio evidenzia interessanti aspetti sul comportamento di acquisto dei giovani studenti universitari, sulla loro propensione a connettersi a internet, ad utilizzare i social network e ad effettuare acquisti on line.
In generale, emerge la prevalenza nell’utilizzo della rete per attività sociali anziché di acquisto. La propensione a spendere on line, infatti, è ancora molto limitata e riguarda prevalentemente i servizi (culturali e turistici) piuttosto che di prodotti. Il mobile si conferma nel campione analizzato la via pressoché ineludibile per connettersi alla rete, in modo particolare attraverso lo smartphone.
I fattori stimolanti lo shopping on line sono principalmente l’opportunità di risparmiare tempo e denaro, la possibilità di confrontare i prodotti/servizi e di leggere le recensioni di altri consumatori. Anche l’opinione di altri acquirenti influenza positivamente l’acquisto on line, ma emerge come sia bassa la propensione alla condivisione sui social network, che quindi di per sé non costituisce un fattore di stimolo all’acquisto. Tra i fattori percepiti come limitanti emergono l’impossibilità di visionare il prodotto, il timore di ricevere il prodotto sbagliato e la scarsa trasparenza nella procedura di acquisto. A differenza di quanto rilevato in altre ricerche, per questo campione la fiducia nei metodi di pagamento non rappresenta un limite allo shopping on line.
I canali privilegiati per effettuare gli acquisti sono prevalentemente i marketplace e meno i siti ufficiali dei produttori/venditori. Molto scarso, infine, è il ricorso ai social network e ai gruppi di acquisto che promuovono prodotti tra loro molto eterogenei.
LIMITI DELLA RICERCA
I limiti della ricerca sono sostanzialmente due e attengono al campione analizzato. Il primo è la forte concentrazione dei rispondenti, specialmente in termini territoriali, visto che l’indagine riguarda soltanto gli studenti dell’Università di Perugia, per la grande maggioranza residenti in Umbria. Il secondo riguarda la ridotta capacità di spesa degli studenti che non garantisce ampiezza al campione stesso secondo la variabile reddito disponibile (oltre il 91% dichiara un reddito disponibile inferiore ai 750 euro mensili).
IMPLICAZIONI PRATICHE
Dal punto di vista dell’impostazione strategica delle imprese che vogliano operare online, emerge chiaramente come sia rilevante per i manager considerare l’acquisto online non come una mera alternativa all’acquisto in un punto di vendita fisico, bensì come una scelta che il consumatore effettua consapevolmente in quanto comporta una serie di vantaggi e benefici. Ciò richiede però alle imprese la definizione di nuovi approcci al mercato e di strategie di marketing mirate, in grado di sviluppare una relazione con il consumatore che sia più “dinamica” e rispondente alle nuove modalità di acquisto e consumo dei prodotti e dei servizi.
ORIGINALITA’ DEL LAVORO
Sebbene esistano numerosi studi sul comportamento di acquisto online, il contributo di questo lavoro è innanzitutto quello di aver scelto un gruppo di consumatori caratterizzato da una sviluppata cultura digitale e quindi, ipoteticamente, propenso ad effettuare acquisti online. L’elemento di interesse è che la ricerca in oggetto sembra non confermare del tutto questa tendenza. Oltre a questo, lo studio individua alcune criticità dello shopping online, che meritano di essere ulteriormente indagate in futuri percorsi di ricerca.
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