Il comportamento del consumatore online: indagine su un campione di studenti italiani

di Simone Splendiani, Patrizia Silvestrelli and Maria Cordente Rodriguez

XXVIII Convegno Annuale Sinergie, Udine (Italy), June 9-10, 2016

OBIETTIVI

La crescente diffusione del commercio elettronico a livello globale e la numerosità degli studi svolti sul tema, mostrano come l’analisi del comportamento di acquisto online assuma sempre maggiore rilevanza. Secondo i dati Istat, nel corso del 2015 in Italia hanno effettuato acquisti online il 48,7% dei soggetti (con età maggiore di 15 anni) che ha navigato in Internet nei 3 mesi precedenti alla rilevazione (rispetto al 45,9 dell’anno precedente). Le persone che maggiormente acquistano online sono gli uomini (53,1), i giovani tra i 25 e i 34 anni (58,9%) e i residenti al Nord (53,8%). I dati mostrano un trend positivo, sebbene lontano da quello riscontrato in altri paesi occidentali.

Tra i fattori determinanti la crescita del commercio elettronico vanno annoverati aspetti come la praticità che internet offre all’utente, ovvero la possibilità di acquistare senza vincoli temporali, risparmiando spesso anche denaro grazie ad una maggiore comparabilità delle offerte (Mandelli e Vescovi, 2003; Prandelli e Verona, 2006; Valvi, Frangos and Grangos, 2013). Non solo, la scelta di ricorre allo shopping online dipenderebbe anche dalla facilità nel reperire informazioni dettagliate sul prodotto d’interesse, di interagire con l’azienda in modo diretto e di condividere l’esperienza d’acquisto sui social network (Verhoef et al., 2009; Rose et al., 2012).

Tuttavia, esisterebbero anche una serie di fattori inibitori il commercio online, che potrebbero contribuire a rallentare la crescita in alcuni contesti geografici e sociali. Un primo fattore riguarda la mancata percezione di sicurezza. Secondo l’Istat il 54,3% degli utenti con età maggiore ai 15 anni che ha avuto accesso alle rete nei 12 mesi precedenti l’intervista dichiara di non ha svolto alcune attività sul web per timore di effettuare i pagamenti online, nonostante oggi sia disponibile un’ampia scelta di tecniche per rendere sicure le transazioni e di software di protezione dai virus. Un altro fattore potenzialmente critico è relativo all’impossibilità di effettuare una adeguata valutazione pre-acquisto del prodotto di interesse, dovuto al fatto che è venduto online e quindi “intangibile”.

Diverse le implicazioni e i legami tra caratteristiche psicografiche dei consumatori e comportamento d’acquisto  (Dalli e Romani, 2004; Ling et al., 2010). La prima riguarda la capacità di utilizzare gli strumenti che consentono la connessione. In tal senso, secondo un recente studio Istat, il 56,3% delle famiglie che non ha una connessione da casa con “banda larga” (ovvero circa il 35,6% del totale), indica la mancanza di competenze come principale motivazione del non accesso alla rete. La seconda caratteristica concerne l’utilizzo dei social media da parte dei consumatori: se la comunicazione generata dagli utenti all’interno delle community penalizza in qualche modo l’immagine del prodotto, le politiche commerciali realizzate dalle imprese sul web potrebbero perdere la loro efficacia, compromettendo il legame dell’azienda con il mercato di riferimento (Nambisan and Watt, 2011; Cherubini e Pattuglia, 2012; Gensler et al., 2013). Altra caratteristica è relativa alla cultura di acquisto, ovvero l’atteggiamento delle persone nei confronti degli acquisti online (Novak, Hoffman and Yung, 2000), che può essere frenato dai fattori inibitori precedentemente citati.

Di particolare interesse risulta essere inoltre il ruolo ricoperto dalle comunità virtuali, capaci di influenzare non solo l’esito ma ogni singola fase del processo di acquisto del consumatore, a partire dalla percezione del bisogno (Ling et al., 2010; Riva 2010). Sono numerosi gli studi che si focalizzano sull’analisi del ruolo che le comunità virtuali rivestono nel processo decisionale (Cuomo, Metallo e Tortora, 2011; Cheung and Thadani, 2012; Li, Wu and Lai, 2013; Yoo, Sanders and Moon, 2013; Cheung, Liu and Lee, 2015). L’esperienza di altri consumatori ha un impatto rilevante sulla brand reputation di altri prodotti e sull’immagine delle imprese produttrici ed è pertanto in grado di influenzare in modo decisivo la propensione all’acquisto (Cova, 2002; Gensler et al. 2013). In tal senso, è lecito dunque chiedersi: quando e perché i consumatori si affidano alle opinioni “della rete” per prendere delle decisioni di acquisto? Quali motivazioni inducono a diffondere i loro pensieri circa un prodotto? Come si sviluppa e che influenza esercita la dinamica del passaparola online (e-WOM)? Diversi studi indicano nei social network una fonte informativa ritenuta affidabile dall’utente in cerca di informazioni online (Nambisan and Watt, 2011). Lo shopping online tende dunque ad identificarsi sempre più come  un’“esperienza sociale” – il cosiddetto “social shopping” – frutto dell’interdipendenza tra soggetti diversi, che però condividono l’interesse per determinate categorie di prodotti o servizi acquistabili online (Novak, Hoffman and Yung 2000;).

La ricerca in oggetto mira ad indagare le dinamiche nel comportamento di acquisto online attraverso l’analisi di un campione di giovani individui iscritti ai corsi di Laurea in Economia dell’Università degli Studi di Perugia.

L’indagine proposta, di natura esclusivamente descrittiva, mira ad analizzare i seguenti elementi:

  1. Frequenza, motivazioni di connessione alla rete e attività sui social network;
  2. Frequenza, tipologia di acquisto e spesa sostenuta per gli acquisti online;
  3. Fattori stimolanti e fattori limitanti l’acquisto online;
  4. Canali utilizzati per l’acquisto online;
  5. Percezione del bisogno nel contesto online e offline;
  6. Ricerca delle informazioni nel conteso online e offline;
  7. Propensione alla condivisione dell’esperienza di acquisto online e offline.

METODOLOGIA

Al fine di individuare ulteriori tendenze evolutive dello shopping online e verificare il comportamento di acquisto online delle giovani generazioni, si è scelto di indagare su un  campione composto da studenti universitari, in quanto indicativo ai fini della ricerca sia per età anagrafica che per familiarità con la rete. Si è quindi provveduto alla somministrazione di un questionario auto compilato on line a risposta multipla e attraverso griglie, per un totale di 2.253 invii.

RISULTATI

Il campione analizzato rappresenta il 14,87% dell’universo (335 rispondenti). Per il 61,49% si tratta di donne e per il 63,28% di iscritti ai corsi di laurea triennali offerti dal Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia. Il 69,85% degli studenti dichiara di esserlo a tempo pieno mentre il 24,18% ha un lavoro part time. Il reddito disponibile è nel 77,01% dei casi inferiore a 500 euro mensili; il 90,45% del campione è composto da soggetti di nazionalità italiana e nell’88,06% residenti in Umbria.

L’analisi dei risultati viene di seguito presentata coerentemente con gli ambiti di interesse individuati.

1)        Frequenza, motivazioni di connessione alla rete e attività sui social network.

Per quanto riguarda la frequenza, la maggioranza degli intervistati (72,24%) dichiara di essere “sempre” collegata ad internet, ma l’aspetto interessante riguarda lo strumento con il quale avviene il collegamento e cioè tramite lo smartphone e quasi mai tramite computer, labtop e tablet (ancor meno mediate apparecchi televisivi e smartwatch).

Relativamente alla motivazione della connessione, una percentuale importante (71,64%) è “sempre” collegata ad internet per instant messages (come WhatApp e Facebook), mentre il 47,46% effettua connessioni “diverse volte al giorno” per attività sui social network e la visione di video multimediali, il 45,07% per studio e lavoro e il 40% per la visione di news e attualità. Il 49,25% degli intervistati si collega alla rete per effettuare acquisti online solo “qualche volta al mese”, sebbene il 42,99% dichiara di collegarsi “più volte a settimana” per raccogliere informazioni su eventuali prodotti da acquistare.

Rispetto all’attività sui social network, dai risultati emerge che in linea generale il 44% del campione è “abbastanza” attivo sui social network e per quanto riguarda il tempo dedicato alle attività sui social la maggior parte (41%) ammette di trascorrervi un tempo che oscilla tra 30 minuti e 2 ore.

2)        Frequenza, tipologia di acquisto e spesa sostenuta per gli acquisti online

I dati mostrano che complessivamente è molto bassa la frequenza con cui il campione indagato ha acquistato on line beni e/o servizi nell’ultimo anno, anche se si possono rilevare lievi differenze a seconda della tipologia di prodotti e servizi da acquistare. Ad esempio, per quanto concerne i servizi culturali, il 40,90% non ha mai acquistato on line biglietti per concerti, musei, ecc., solo il 35,22% ha acquistato almeno 1-2 volte all’anno, mentre il 19,10% 3-5 volte. Stesso risultato emerge relativamente alle spese per i trasporti pubblici, dove il 31,34% non ha mai acquistato biglietti aerei, bus, ecc. mentre il 30,75% lo ha fatto almeno 1-2 volte all’anno. Significativamente diversi sono i dati relativi a beni alimentari, prodotti cosmetici, prodotti finanziari e prodotti per la casa, per i quali la maggioranza del campione dichiara di non avere mai effettuato acquisti on line.

Per quanto riguarda la spesa sostenuta per gli acquisti on line, è complessivamente molto elevata la percentuale di coloro che dichiara di non aver speso nell’ultimo anno per nessuna delle tipologie di prodotti/servizi identificati. Tuttavia si rilevano alcune differenze interessanti. La maggior parte del campione dichiara di aver speso tra 1 e 100 euro per i prodotti culturali (libri, film, ecc.) (47,16%) e i servizi culturali (biglietti per teatro, museo, ecc.) (45,97%), mentre poco significative sono le percentuali relative agli stessi prodotti con fasce di costo più elevate. Per quanto riguarda le spese per i trasporti pubblici le percentuali tendono ad essere meno estreme: il 25,97% ha speso da 1 a 100, il 20,60% da 101 a 250 e il 13,13% da 251 a 500. Un trend simile si riscontra anche nel caso di spese per l’acquisto di servizi alberghieri.

3)        Fattori stimolanti e fattori limitanti l’acquisto online

Relativamente all’analisi dei fattori che stimolano e che limitano la propensione ad effettuare acquisti on line, emergono diversi aspetti interessanti. Le percentuali indicate di seguito si concentrano sulle  risposte “molto” e “moltissimo”, ovvero 4 e 5 nella scala likert utilizzata per valutare l’importanza dei singoli fattori.

Per ciò che concerne i fattori stimolanti l’acquisto online, il campione indagato dichiara che l’opportunità di risparmiare (88,96%), la possibilità di scegliere tra diversi prodotti (88,06%) e la possibilità di leggere le recensioni fatte da altri consumatori (81,19%) rappresentano i fattori che rendono attraente lo shopping on line. Rilevanti sono anche le percentuali relative la possibilità di risparmiare tempo e denaro grazie alla consegna a domicilio (79,70%) e di effettuare con calma la valutazione e l’acquisto del prodotto/servizio (78,21%). Un aspetto interessante riguarda la disponibilità a condividere sui social gli acquisti effettuati: solo il 10,15% ha risposto che questo è un fattore di stimolo allo shopping on line.

Per quanto riguarda i fattori limitanti, l’impossibilità di “verificare” il prodotto di persona (81,19%), il timore di ricevere ciò che non si è acquistato (73,43%) e la scarsa trasparenza nella procedura di acquisto (60,90%) sono i fattori che maggiormente condizionano negativamente la propensione del campione indagato. Meno rilevante invece è la mancanza di fiducia nei metodi e nelle procedure di pagamento on line (45,08%), andando in controtendenza rispetto ad altre ricerche sopraccitate.

4)        Canali utilizzati per l’acquisto online

Il canale maggiormente utilizzato per acquistare on line sono i marketplace; il 32,24% del campione dichiara di ricorrervi “molto” e il 27,76% “moltissimo”. Meno utilizzati sono invece i siti web del venditore: il 32,54% ammette di acquistarvi “poco” mentre il 26,57% “abbastanza”. Interessante sono i dati che riguardano il canale dei social network e quello di organizzazioni commerciali come Groupon, per i quali gli intervistati affermano di non ricorrervi praticamente mai (67,16% per i primi e 44,48% per i secondi).

5)        Percezione del bisogno nel contesto online e offline

Altro elemento indagato  riguarda la percezione del bisogno, analizzato in parallelo nei contesti online e offline. Il 66,27% dei rispondenti dichiara di “cercare in rete il prodotto di interesse e di cui già conosce le caratteristiche”, mentre solo il 4,78% “acquista prodotti che incontra casualmente durante la navigazione online”. Il 28,96% indica  comportarti in entrambe le modalità indifferentemente. Osservando la stessa dinamica nei contesti offline (tradizionali), emergono comportamenti molto diversi. Infatti, solo il 31,64% degli intervistati dichiara di “cercare in negozio il prodotto di interesse e di cui conosce già le caratteristiche” (percentuale dimezzata rispetto ai contesti digitali) e ben il 23,58% “acquista prodotti che incontra durante la visita a negozi fisici” (percentuale di oltre quattro volte superiore a quella riscontrata nei contesti digitali). Il 44,78% infine dichiara di comportarsi in entrambe le modalità indifferentemente.

6)        Ricerca delle informazioni nel conteso online e offline

Come nel caso della percezione del bisogno, anche per la fase di ricerca di informazioni l’analisi  riguarda sia il contesto digitale che quello tradizionale. Considerando la sommatoria tra le risposte “molto e moltissimo” rispetto alle modalità di ricerca di informazioni relativamente ai prodotti acquistati, emergono diversi elementi di criticità.

Nel caso degli acquisti online le informazioni sono ricercate principalmente in rete. Ad esempio, il 40,59% degli acquirenti online dichiara di ricercare informazioni attraverso il sito internet del venditore, mentre negli acquisti tradizionali ciò accade solo nel 20,90% dei casi. Similmente accade per l’analisi delle recensioni online (51,34% contro il 23,59%), la visita alle pagine social del venditore (16,71% contro l’11,34) o ai siti tematici che si occupano di informazioni legate al prodotto o servizio di interesse (29,85% contro il 15,22%). Diversamente, le modalità di accesso alle informazioni nel caso di acquisto di prodotti nei negozi fisici seguono tendenzialmente le vie tradizionali. Nel 34,63% dei casi, infatti, negli acquisti tradizionali gli intervistati ricercano informazioni attraverso i consigli di parenti e amici, contro il 24,18% nel caso degli acquisti online. La richiesta di informazioni presso il punto vendita riguarda il 45,97% degli acquisti tradizionali mentre solo il 13,73% degli acquisti online.

7)        Propensione alla condivisione dell’esperienza di acquisto online e offline 

Rispetto ai comportamenti post-acquisto – legati in particolare alla condivisione online – dai dati si evince una sostanziale inattività, a differenza di quanto affermato da diversi studi sul tema sinora condotti e citati in precedenza. La grande maggioranza degli intervistati non condivide mai l’acquisto di prodotti sui social network (80,30% nel caso degli acquisti online e 80% in quelli tradizionali). Risultati simili per tutte le forme di socializzazione online, ovvero “scrivo recensioni sui siti specializzati” (mai per il 61,19% negli acquisti online e nell’82,69% sugli acquisti tradizionali); “scrivo sul sito del venditore” (mai per il 63,38% negli acquisti online e nell’79,70% sugli acquisti tradizionali); “divento fan della pagina social network o mi registro al sito” (mai per il 43,58% sugli acquisti online e nell’51,04% sugli acquisti tradizionali); “rispondo domande in forum o gruppi vari” (mai per il 71,94% sugli acquisti online e nell’81,19% sugli acquisti tradizionali). L’unica attività di socializzazione praticata è sintetizzata dall’affermazione “ne parlo a voce con amici e parenti”. Ciò accade nel caso degli acquisti online “abbastanza” (44,18%), “molto spesso” (23,58%) e “sempre” (10,15%). Molto simili le percentuali nel contesto degli acquisti tradizionali: “abbastanza” (il 37,91%), “molto spesso” (25,07%) e “sempre” (13,73%).

Considerazioni generali

Lo studio evidenzia interessanti aspetti sul comportamento di acquisto dei giovani studenti universitari, sulla loro propensione a connettersi a internet, ad utilizzare i social network e ad effettuare acquisti on line.

In generale, emerge la prevalenza nell’utilizzo della rete per attività sociali anziché di acquisto. La propensione a spendere on line, infatti, è ancora molto limitata e riguarda prevalentemente i servizi (culturali e turistici) piuttosto che di prodotti. Il mobile si conferma nel campione analizzato la via pressoché ineludibile per connettersi alla rete, in modo particolare attraverso lo smartphone.

I fattori stimolanti lo shopping on line sono principalmente l’opportunità di risparmiare tempo e denaro, la possibilità di confrontare i prodotti/servizi e di leggere le recensioni di altri consumatori. Anche l’opinione di altri acquirenti influenza positivamente l’acquisto on line, ma emerge come sia bassa la propensione alla condivisione sui social network, che quindi di per sé non costituisce un fattore di stimolo all’acquisto. Tra i fattori percepiti come limitanti emergono l’impossibilità di visionare il prodotto, il timore di ricevere il prodotto sbagliato e la scarsa trasparenza nella procedura di acquisto. A differenza di quanto rilevato in altre ricerche, per questo campione  la fiducia nei metodi di pagamento non rappresenta un limite allo shopping on line.

I canali privilegiati per effettuare gli acquisti sono prevalentemente i marketplace e meno i siti ufficiali dei produttori/venditori. Molto scarso, infine, è il ricorso ai social network e ai gruppi di acquisto  che promuovono prodotti tra loro molto eterogenei.

LIMITI DELLA RICERCA

I limiti  della ricerca sono sostanzialmente due e attengono al campione analizzato. Il primo è la  forte concentrazione dei rispondenti, specialmente in termini territoriali, visto che l’indagine riguarda soltanto gli studenti dell’Università di Perugia, per la grande maggioranza residenti in Umbria. Il secondo riguarda la ridotta capacità di spesa degli studenti che non garantisce ampiezza al campione stesso secondo la variabile reddito disponibile (oltre il 91% dichiara un reddito disponibile inferiore ai 750 euro mensili).

IMPLICAZIONI PRATICHE

Dal punto di vista dell’impostazione strategica delle imprese che vogliano operare online, emerge chiaramente come sia rilevante per i manager considerare l’acquisto online non come una mera alternativa all’acquisto in un punto di vendita fisico, bensì come una scelta che il consumatore effettua consapevolmente in quanto comporta una serie di vantaggi e benefici. Ciò richiede però alle imprese la definizione di nuovi approcci al mercato e di strategie di marketing mirate, in grado di sviluppare una relazione con il consumatore che sia più “dinamica” e rispondente alle nuove modalità di acquisto e consumo dei prodotti e dei servizi.

ORIGINALITA’ DEL LAVORO

Sebbene esistano numerosi studi sul comportamento di acquisto online, il contributo di questo lavoro è innanzitutto quello di aver scelto un gruppo di consumatori caratterizzato da una sviluppata cultura digitale e quindi, ipoteticamente, propenso ad effettuare acquisti online. L’elemento di interesse è che la ricerca in oggetto sembra non confermare del tutto questa tendenza. Oltre a questo, lo studio individua alcune criticità dello shopping online, che meritano di essere ulteriormente indagate in futuri percorsi di ricerca.

 

BIBLIOGRAFIA

Cherubini Sergio e Pattuglia Simonetta (2012), Social Media Marketing: consumatori, imprese, relazioni, Franco Angeli, Milano.

Cheung Christy M.K. and Thadani Dimple R. (2012), “The impact of electronic word-of-mouth communication. A literature analysis and integrative model”, Decision Support System, 54 (1), 461-470.

Cheung Christy M.K., Liu Ivy L.B. and Lee Matthew K.O., (2015), “How Online Social Interactions Influence Customer Information Contribution Behavior in Online Social Shopping Communities: A Social Learning Theory Perspective”, Journal of the Association for Information Science and Technology, 66 (12), 2511-2521.

Cova Bernard (2002), “Tribal marketing: the tribalization of society and its impact on the conduct of marketing”, European Journal of Marketing, 36, 595-620.

Cuomo Maria Teresa, Metallo Gerardino e Tortora Debora (2011), “Opportunità, limiti e criticità dei social network, Esperienze d’Impresa, 2.

Dalli Daniele e Romani Simona (2004), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli, Milano.

Gensler Sonja, Völckner Franziska, Liu-Thompkins Yuping and Wiertz Caroline (2013), “Managing Brands in the Social Media Environment”, Journal of Interactive Marketing, 27, 242-256.

Li Yung-Ming, Wu Chun-Te and Lai Cheng-Yang (2013), “A social recommender mechanism for e-commerce: Combining similarity, trust, and relationship”, Decision Support System, 55, 740-752.

Ling, Kwek Choon, Lau Teck Chai and Tan Hoi Piew (2010), “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience towards Customers’ Online Purchase Intention” International Business Research, 3 (3), 63–76.

Mandelli Andreina e Vescovi Tiziano (2003), Le nuove frontiere del marketing digitale, ETAS, Milano.

Nambisan Priya and Watt James H. (2011), “Managing customer experience in online product communities”, Journal of Business Research, 64, 889-895.

Novak Thomas P., Hoffman Donna L. and Yung Yiu-Fai (2000), “Measuring the customer experience in online environments: a structural modelling approach”, Marketing Science and the Internet, 19 (1), 22-42.

Prandelli Emanuela, Verona Gianmario (2006), Marketing in Rete, McGraw-Hill, Milano.

Riva Giuseppe (2010), I social network, Il Mulino, Bologna.

Rose Susan, Clark Moira, Samouel Phillip and Hair Neil (2012), “Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes”, Journal of Retailing, 88 (2), 308–322.

Valvi Aikaterini C., Frangos Costantinos C. and Grangos Christos C. (2013), “Online and mobile customer behaviour: a critical evaluation of Grounded Theory studies”, Behaviour & Information Technology, 32(7), 655-667.

Verhoef, Peter C., Lemon Katherine N., Parasuraman A., Anne Roggeveen, Tsiros Michael and Schlesinger Leonard A. (2009), “Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies,” Journal of Retailing, 85 (1), 31–41.

Yoo Chul Woo, Sanders G. Lawrence and Moon Junghoon (2013), “Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce”, Decision Support System, 55, 669-678.

Annunci

Il ruolo della Bandiera Arancione per la valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra

di Tonino Pencarelli, Claudia Fraboni and Simone Splendiani

Il capitale culturale – Studies on the Value of Cultural Heritage (PDF)

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare l’efficacia dei marchi ambientali nella valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra, sia dal punto di vista della comunicazione turistica che da quello della qualità del territorio. La ricerca si focalizza sulla Regione Marche. Si analizzano le modalità di sfruttamento e valorizzazione del marchio Bandiera Arancione di tutti i comuni che hanno ricevuto il riconoscimento, oltre che la percezione degli enti locali circa le performance turistico-ambientali conseguite grazie ad esso. L’indagine è stata svolta somministrando un questionario (metodo CAWI) ai referenti dei 19 comuni Bandiera Arancione 2014. Dallo studio emerge come essi non sfruttino appieno le potenzialità offerte dalla certificazione, sia in termini di co-branding che di coinvolgimento degli stakeholders, ma riconoscano, tuttavia, l’importanza strategica rispetto alle finalità che l’adesione a Bandiera Arancione si propone di raggiungere a beneficio del territorio.

The main purpose of this paper was to determine the extent to which environmental awards may help enhancing the small-towns heritage. Focus was set on the Orange Flag to understand if municipalities properly take advantage of the award both in their communication policies and in the sustainable development of their territory. The survey was based on a questionnaire (CAWI method) forwarded to the 2014 Orange. Flag municipalities in the Marche region. The research revealed that municipalities do not take full advantage of the possibilities provided by the award mainly in terms of co-branding and stakeholders’ involvement. Even if they recognize great validity to the programme, the findings raised in this paper suggest a more effi cient use of the award. In particular, a better use of co-branding policies and a wider sharing of sustainability issues are suggested.

The sustainable management of museum: an italian perspective

by Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti and Simone Splendiani

Tourism and Hospitality Management, Vol 22 No,1

ABSTRACT

Purpose – The theme of sustainability in museums has not been sufficiently explored in the international literature on cultural heritage management as well as few museums are already involved in programs to promote sustainable development. Considering this gap, the purpose of this study is twofold. Firstly, to provide a conceptual model applying the principles of sustainable development to the enhancement of cultural heritage and, secondly, to analyze the case of Marche Region.

Design – After analysing the three dimensions of sustainability – environmental, social and economic – and their possible application to museum management, the research tested the theoretical assumptions through an exploratory qualitative/ quantitative survey.

Methodology –The structured questionnaire was submitted to a sample of museums and consisted of a wide range of questions, primarily, although not exclusively, quantitative, which examined both museum management and sustainability orientation.

Approach – The analysis focused on two different dimensions: the first aimed at understanding the perception of sustainability and the value of its components, the second aimed at investigating museums’ willingness and reasons to engage in concrete sustainability-oriented actions.

Finding – The field research showed Marche Region’s museums have a full awareness of the benefits of sustainable management. However, the lack of a managerial approach to the museums’ development compromises their ability to transfer this orientation in operational policies.

Originality of research – The paper provides a multidimensional model for measuring the level of museum sustainability, able to analyze cultural and behavioral components. This analysis identifies possible areas of intervention for regional policies aimed at improving sustainability orientation of museums.

Management and marketing approaches for enhancing the cultural heritage of small Italian museums

by Tonino Pencarelli, Emanuela Conti and Simone Splendiani

Heritage, Tourism and Hospitality, International Conference, Amsterdam, November 26-27, 2015

ABSTRACT

Purpose – The paper offers some reflections that are prevalently theoretic in the aim of proposing a model for enhancing cultural heritage through museum networks, organizational solutions appropriate for contexts – such as the Italian one – where the majority of the facilities are small in size.

Design/methodology/approach – The study is based on an analysis of the prevalent literature on the management of cultural heritage and the marketing of touristic services, combining the theoretic perspective with the participatory observation undertaken by the authors in active projects for the enhancement of the cultural heritage of the Marche region.

Findings – The study has revealed how museum networks represent  a potentially effective organization and management mode of achieving an enhancement of cultural resources that is capable of creating value for the consumers as well as for the stakeholders in a given territory, thus ensuring the survival of single museums thanks to economies of scale that would not be achievable singly.

Originality/value – Museum networks need systemic governance approaches, along the lines of the viable systems approach, capable of guaranteeing the applicability of the principles of marketing management through the common finalization of territorial stakeholders. Moreover, there also emerges the need for a conceptual – besides managerial –  integration between cultural and tourism enterprises, both of which are involved in setting up and proposing multisensory experiences geared towards increasing the value that is perceived by consumers and, through it, the value for all of the territorial stakeholders.

Il ruolo della Bandiera Arancione per la valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra

di Tonino Pencarelli, Claudia Fraboni e Simone Splendiani

XXVII Convegno Annuale Sinergie, Termoli (Italy), July 9-10, 2015

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare l’efficacia dei marchi ambientali/di qualità nella valorizzazione dei borghi, sia dal punto di vista della comunicazione che della qualità del territorio. Dopo un inquadramento delle certificazioni nell’ambito dei processi di branding delle destinazioni turistiche, si presentano i risultati di una ricerca rivolta ai comuni Bandiera Arancione della Regione Marche. La prospettiva analizzata è quella degli enti certificati di cui si analizza anche la capacità di sfruttare le potenzialità delle certificazioni. L’indagine empirica è stata svolta somministrando un questionario (metodo CAWI) ai referenti dei 19 comuni marchigiani Bandiera Arancione nel 2014. Le domande di ricerca sono:

Quale importanza viene riconosciuta a Bandiera Arancione?

Quali sono gli approcci di valorizzazione del marchio nelle politiche di Destination Branding?

Quali miglioramenti sono stati ottenuti con l’adesione al programma dal punto di vista della comunicazione e della qualità del territorio?

Dallo studio emerge che i comuni non sfruttano appieno le potenzialità offerte dai marchi sia in termini di co-branding che di coinvolgimento degli stakeholder, ma riconoscono piena efficacia alla certificazione.

Nonostante la crescente diffusione dei marchi e la massiccia adesione dei comuni, sono ancora pochi gli studi che ne valutino l’efficacia, soprattutto dal punto di vista delle amministrazioni. Il limite della ricerca è di non aver potuto confrontare la percezione degli enti intervistati con la prospettiva dei turisti o dei cittadini del territorio. I risultati emersi hanno rilevato ampi margini di miglioramento nella valorizzazione dei borghi sia attraverso un efficace co-branding che nella condivisione più ampia dei principi della certificazione.

Enhancement of the “Blue Flag” Eco-label in Italy: an empirical analysis

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

Anatolia, 2015.

ABSTRACT

Focusing on the Blue Flag, the paper aims to illustrate the role played by certification programmes in destination management and branding, as well as their potential for destination enhancement. The awareness of the benefits and the importance of the Eco-label as perceived by the Italian Blue Flag-awarded destinations and the degree to which the certification is effectively used in their communication strategies have been investigated. The research was conducted by submitting two different questionnaires to all Italian 2012-Blue Flag municipalities. The study reveals that the dynamics leading local authorities to join the Programme have more to do with the return in terms of brand image than with their environmental concerns, although they do little to promote the obtained award.

 

Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano

di Simone Splendiani

in Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia, Tonino Pencarelli (a cura di), Franco Angeli, 2015.

419boHyQOXL

+++Acquista il libro online+++

Il capitolo offre una rassegna dei principali marchi ambientali e di qualità, secondo un’accezione ampia che comprende tutte le forme di certificazione destinate agli enti locali, anche di diversa natura, ma unite dalla valenza comunicativa e dai valori ambientali e di sostenibilità che mirano a rappresentare:

  • la certificazione ISO 14001 (§ 2.2);
  • il regolamento EMAS (§ 2.3):
  • la Bandiera Blu (2.4);
  • la Bandiera Arancione del Touring Club Italia (§ 2.5);
  • I Borghi più Belli d’Italia (§ 2.6);
  • i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità (§ 2.7);
  • i Borghi Autentici d’Italia (§ 2.8);
  • le Vele di Legambiente (§ 2.9);
  • le Città Slow di Slow Food (§ 2.10);
  • la Bandiera Verde Agricoltura (§ 2.11);
  • il premio Città per il Verde (§ 2.12).

L’intento del capitolo è quello di offrire un quadro generale ed orientativo utile a studiosi e policy maker, senza tuttavia la pretesa di esaustività. Inoltre, il capitolo intende collocare il ruolo di Bandiera Blu nell’ampio contesto delle certificazioni ambientali al fine di metterne in luce l’abbondanza. Ciò se da un lato offre alle destinazioni un ampio spettro di strumenti per migliorare la sostenibilità dell’offerta, dall’altro rischia di disorientare turisti, policy maker e operatori nella comprensione del valore sotteso a ciascuna certificazione.