by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche. Una prospettiva manageriale, Tonino Pencarelli and Gian Luca Gregori (Eds), Franco Angeli, 2009.

OBIETTIVI DEL CAPITOLO

Obiettivo del capitolo è in primo luogo puntualizzare le differenze concettuali tra destinazione e prodotto turistico. Tra questi concetti sussiste un rapporto intimamente dialettico, dato che il prodotto turistico, per il carattere fortemente esperienziale che possiede, è assai condizionato dal luogo in cui viene prodotto ed erogato (destinazione). Se dal punto di vista della domanda i concetti tendono a sovrapporsi, da quello dell’offerta non può sfuggire la netta distinzione tra i due: il prodotto è il risultato di attività svolte dal sistema di offerta che agisce nella destinazione.
Nel terzo paragrafo si discutono alcuni approcci al governo locale del turismo, sia evidenziati dalla letteratura che emersi nella prassi. In particolare si sofferma l’attenzione su nuove tendenze, frutto di una interpretazione originale e innovativa, che pongono interrogativi sulla validità dell’approccio tradizionale al Destination Management. Si sono cioè perseguite strategie – e creati modelli organizzativi – che non si focalizzano sull’area territoriale di riferimento, ma sulla capacità di allestire offerte specifiche indirizzate verso determinati “segmenti tematici” di mercato, tanto da poter parlare più opportunamente di
Product Management anziché di Destination Management.
Successivamente vengono introdotti i concetti di Destination Brand e di
Destination Branding. Diversi brand e varie attività di branding possono coesistere all’interno della stessa destinazione. Ciò rappresenta un fattore critico da gestire, soprattutto in presenza di contesti caratterizzati da scarsa integrazione e dalla mancanza di un soggetto-guida con funzioni di marketing e comunicazione.
Nel paragrafo conclusivo vengono sintetizzati gli argomenti trattati nel capitolo e vengono formulate alcune proposte ed indicazioni utili ai policy-maker in merito alla gestione delle criticità relative all’attività di branding riferite alle destinazioni ed ai prodotti turistici.