Il Destination Brand e le politiche di Destination Branding

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Marketing e Management del turismo, T.Pencarelli (Ed), 2010, Edizioni Goliardiche, Trieste

INTRODUZIONE

La crescente competizione tra destinazioni turistiche e l’evoluzione dei modelli di consumo turistico – che vedono il cliente-turista sempre più alla ricerca di significati simbolici ed esperienziali – sono i fattori alla base della crescente valenza strategica dei marchi territoriali nel turismo.

La destinazione turistica, infatti, va osservata come territorio capace di attrarre significativi flussi turistici incoming grazie all’esistenza di attrattive (naturali o artificiali) e caratterizzato dalla presenza di una offerta di servizi atta a soddisfare la domanda turistica. Il prodotto turistico, invece, va considerato come il risultato, l’output derivante delle attività svolte dai soggetti dell’offerta (Pencarelli e Splendiani, 2008, 2009a). Come tale, trattasi di un pacchetto composto da molteplici elementi assemblati da uno o più produttori, ovvero dallo stesso turista alla ricerca e fruitore di prodotti turistici globali (Casarin, 2007; Rispoli, Tamma, 1995; Rispoli, 2001). Una destinazione, dunque, rappresenta il luogo all’interno del quale i prodotti vengono allestiti da parte del sistema di offerta e consumati (ma anche co-prodotti) dal turista. Sia che nella destinazione emerga una intenzionalità strategica condivisa e finalizzata secondo un progetto, sia che le attività siano lasciate allo spontaneismo imprenditoriale, il turista vive e percepisce un’esperienza complessiva che porta a sintesi l’insieme di tutte le attrattive, beni, servizi, esperienze e trasformazioni di cui ha usufruito durante il soggiorno (Keller, 2000; Manente, Cerato, 2000).

Il rapporto dialettico tra destinazione e prodotti turistici si comprende anche alla luce della concezione esperienziale e sistemica del prodotto turistico (Pencarelli, Forlani, 2002; Pine, Gilmore, 2001 e Golinelli G.M., 2001; Golinelli C.M., 2002). Se dal lato della domanda le esperienze turistiche possono qualificarsi come eventi personali e coinvolgenti che comportano uno spostamento spaziale e una durata temporale che include un pernottamento, dal lato dell’offerta il prodotto turistico è il risultato di un’offerta sistemica di beni, servizi, informazioni, attrazioni turistiche, ambiente, cultura, ecc. Tale offerta viene allestita dal sistema di produzione turistica per fornire alla clientela proposte economiche che, andando oltre il semplice mix di beni e servizi, si indirizzino più decisamente e consapevolmente verso l’offerta di prodotti ad alto contenuto esperienziale la cui realizzazione implica vari gradi di utilizzo di commodity, beni, servizi, esperienze e trasformazioni. L’offerta di prodotti a forte contenuto esperienziale implica altresì il coinvolgimento e l’agire di una pluralità di soggetti e risorse dal lato dell’offerta: operatori privati e pubblici, imprenditori, agenti informativi, risorse fisiche, ambientali, finanziarie, immateriali e tecnologiche, ecc. Di conseguenza, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria è fra destinazioni turistiche piuttosto che tra singole imprese. In altri termini, le destinazioni turistiche si contendono i flussi turistici offrendo prodotti/esperienze da far vivere all’interno del territorio/destinazione.

Se da parte dalla letteratura si è dato un maggiore risalto al marketing applicato alle destinazioni (destination marketing) e nella prassi amministrativa l’applicazione degli strumenti manageriali è stata solitamente ancor più ristretta e limitata alla comunicazione (Splendiani, 2009), emerge la necessità di un’applicazione integrata dell’analisi strategica alle destinazioni turistiche, focalizzando l’attenzione sulle risorse possedute, in particolare quelle intangibili e, tra queste, il brand.

Obiettivo del capitolo è pertanto indagare e riflettere sui seguenti aspetti:

  • il Destination Brand rappresenta un asset strategico per la competizione nel turismo, che prima di essere tra imprese o reti organizzative, è una competizione tra territori; questo anche alla luce dell’approccio resource based, secondo cui le risorse rappresentano la fonte del vantaggio concorrenziale, specie se uniche, organizzate e capaci di creare valore;
  • il Destination Brand può rappresentare una preziosa fonte di valore sia per il sistema di offerta turistica della destinazione che per gli stakeholders e soprattutto per i consumatori-turisti;
  • la gestione del Destination Brand è un’attività complessa, che si sviluppa a più livelli e che richiede l’agire coordinato di molteplici attori, diversi per natura, obiettivi e strategie.

Per conseguire siffatte finalità conoscitive, il capitolo, dopo un inquadramento concettuale delle tematiche connesse al Destination Branding avvalendosi della letteratura in argomento, esamina il tema della creazione di valore indotto dalla marca di destinazione nella duplice prospettiva della domanda (il valore per i consumatori) e dell’offerta (il valore per il sistema territoriale).

Dallo studio emerge come i destination brand rappresentino risorse strategiche per la competizione tra destinazioni turistiche, potenzialmente capaci di generare valore per i turisti e per gli stakeholder territoriali, quindi risorse da valorizzare maggiormente attraverso politiche di branding adeguate.

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