by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Marketing e Management del turismo, T.Pencarelli (Ed), Edizioni Goliardiche, 2010.

Il capitolo rappresenta una versione aggiornata e ampliata dell’articolo “Il governo delle destinazioni turistiche in una prospettiva di sostenibilità. Profili concettuali ed evidenze empiriche”, T.Pencarelli, S.Splendiani, presentato al 9th International Conference Marketing Trends, Verona (Italy), January 21-23, 2010.

INTRODUZIONE

Sin dagli anni Ottanta sono in corso dibattiti circa gli impatti del turismo, sia di carattere ambientale che socio-economico. Parallelamente una parte di domanda turistica è evoluta verso modelli di consumo attenti al “sistema produttivo” in cui i prodotti e servizi turistici vengono costruiti e fruiti. I principi della sostenibilità ambientale e sociale – legata ad un migliore sviluppo in termini qualitativi, capace di assicurare un efficiente uso e una migliore allocazione delle risorse e la conservazione dell’ambiente – sono entrati nel modelli di produzione e di consumo turistico.

A seguito di tale mutamento, le destinazioni e le imprese turistiche sono chiamate a porre in essere strategie capaci di salvaguardare gli interessi dei vari stakeholders (comunità residente, addetti del sistema imprenditoriale, ecc.) da un lato, e, dall’altro, a comunicare al pubblico l’utilizzo di approcci manageriali rispondenti alle nuove esigenze, anche al fine di massimizzare la qualità percepita e il valore offerto.

Per il turista postmoderno, alla ricerca di esperienze autentiche, sempre più coinvolgenti ed uniche, l’attenzione alla sostenibilità può rappresentare un elemento di maggior valore per la sua esperienza turistica, ovvero può essere occasione di educazione, se non di “trasformazione” (nel linguaggio dell’economia delle esperienze) verso una maggiore consapevolezza in merito alle sue scelte di consumo.

Per comprendere il fenomeno del turismo sostenibile, dunque, è necessario prendere atto dell’emergere di nuovi consumatori – i cosiddetti turisti critici, o responsabili – alla ricerca di esperienze autentiche, non artificiali o taroccate, capaci di esprimere l’identità profonda delle persone e dei luoghi, capaci di collegarsi intimamente con l’eredità culturale del genius loci, delle produzioni tipiche, di tradizione, locali (Pencarelli e Forlani, 2006; Bartolazzi e al., 2008).

Obiettivo del capitolo è inquadrare il tema del governo delle destinazioni alla luce di tali cambiamenti avvenuti nel contesto dei consumi turistici, proponendo alcune linee guida capaci di indirizzare l’azione di Destination Management e di Destination Marketing degli organi di governo verso il “recupero della sostenibilità”.

Il capitolo illustra, al riguardo, alcune significative buone pratiche messe in campo in località turistiche della riviera adriatica, nelle regioni Emilia Romagna e Marche. Successivamente si entra nel dettaglio di come avviare nelle destinazioni turistiche un percorso finalizzato ad un necessario cambiamento culturale dei soggetti territoriali e delle imprese turistiche nella direzione della sostenibilità. Un percorso di apprendimento collettivo graduale, del tutto simile ai processi di apprendimento organizzativo attuabili nelle singole imprese, capace di coinvolgere le istituzioni pubbliche, le imprese turistiche, le organizzazioni non-profit, la comunità locale e gli stessi turisti.

Secondo Fabris (2008) il consumatore postmoderno ha assunto connotati sempre meno razionali e sempre più ispirati da motivazioni con forte coloritura emotiva/affettiva; vi è stata pertanto una sua traslazione, da soggetto che sceglieva in modo razionale cercando di massimizzare la propria utilità, a soggetto che consuma per gioco, per divertimento (homo ludens), e spesso, per apparire o per esternalizzare (homo aesteticus). L’esperienza autentica è fatta di apprendimento (cognitivo ed emotivo), la conoscenza di realtà nuove o la riscoperta di quelle ormai perdute (culture, tradizioni, paesaggi, lavorazioni e produzioni agricole ed artigianali), apprendendo o riscoprendo nuovi valori, come quello dello slow-living, che nel mondo odierno con la velocità degli attuali ritmi di vita sembrano svaniti. Più precisamente riguarda una nuova richiesta, da parte del cliente, di trasparenza, integrità, semplicità e purezza. Per Bernard Cova (2003), “La parola autenticità, in Italia, è intesa in maniera troppo ristretta, troppo ancorata al territorio. Quando si parla di qualcosa di autentico si pensa a qualcosa che esiste da molto tempo e che è legato ad uno spazio. Il consumatore intende invece l’esperienza autentica come quella che gli ha permesso di vivere o un contatto umano eccezionale, o un territorio naturale, o a qualcosa di originale, anche se inventata”. Nella concezione di Cova, se il prodotto, o il luogo, è usato dalle persone per avere un senso di comunità, allora è davvero autentico, perché più un oggetto dà l’impressione di far parte di una regione o di una città, più assume valore. Pine e Gilmore (2007), invece, nella definizione di autenticità, si concentrano sulle percezioni che i consumatori hanno di che cosa è autentico e di che cosa non lo è. I consumatori cercano un nuovo significato, che sia coerente con la propria esigenza di autorealizzazione: le persone infatti, sono preoccupate per questioni più ampie che riguardano l’ambiente ed il rispetto della natura, i diritti degli animali o la fame del Terzo Mondo e quindi cercano esperienze che non vadano in contrasto con tutte le gravi problematiche presenti nell’attuale società (in modo da essere in pace con se stessi e la propria coscienza) e contemporaneamente, ricercano se stessi all’interno di tale esperienza. La ricerca di se stessi è un tema che si lega a questo trend: chi viaggia vuole che la propria esperienza sia autentica, nel senso di un approccio intimo, personale, di immersione e di condivisione della realtà del luogo di destinazione, inoltre questa esperienza deve essere rispettosa della zona visitata e delle persone che vi ci vivono. Solo attraverso la ricerca di se stessi, si può arrivare a sublimare l’esperienza sino a farla divenire realmente autentica. In un recente contributo, Sambri e Pegan (2007), dopo aver messo in luce alcuni tratti del moderno consumatore turista, a nostro avviso icona del consumatore edonistico ed esperienziale e alla ricerca di benefici funzionali, simbolici, psicologici, sociali, s’interrogano circa l’esistenza o no di un turista responsabile, sia avvalendosi della letteratura che di un’indagine sul campo. In letteratura  c’è un accordo nell’affermare che, a fronte di una dichiarata crescente sensibilità verso la responsabilitá in vacanza, spesso non corrisponde una condotta d’acquisto coerente (Hjalager, 1999). In alcuni casi, la scelta di sperimentare prodotti turistici fondati su principi sostenibili (es. escursioni in piccoli gruppi) sembra guidata, non tanto da valori e profonde motivazioni etiche, quanto dal desiderio di ottenere una qualità superiore o di vivere un’esperienza diversa dalla tipica vacanza (Weeden, 2002). Emerge inoltre l’esistenza di una domanda crescente, sebbene allo stato embrionale,  di turismo responsabile, una certa propensione dei consumatori a pagare maggiorazioni di prezzo per i viaggi responsabili, in accordo con  la propensione filantropica di questo tipo di turisti, nonché l’attenzione alla certificazione ambientale.

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