by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Le risorse immateriali nell’economia delle aziende. Vol. I – Profili di Management, L.Marchi , S.Marasca, (Eds), Il Mulino, 2010.

Il capitolo rappresenta una versione aggiornata e ampliata dell’articolo presentato al XXXII Convegno AIDEA, Ancona (Italy), September 24-25, 2009.

INTRODUZIONE

La crescente competizione tra destinazioni turistiche e l’evoluzione dei modelli di consumo turistico – che vedono il cliente-turista sempre più alla ricerca di significati simbolici ed esperienziali – sono i fattori alla base della crescente valenza strategica dei marchi turistici di destinazione (Destination Brands).

Il concetto di Destination Brand può risultare in via di prima approssimazione analogo a quello di brand di impresa o di prodotto – in quanto costituito da un nome, da un logo, da un simbolo e dagli altri elementi qualificanti, atti a svolgere funzioni analoghe di differenziazione dell’offerta, di rassicurazione e guida per il consumatore turista. Tuttavia, la marca di destinazione presenta peculiarità che ne impongono un’analisi distinta e differenziata rispetto ai marchi di prodotto o di impresa. Gli elementi di peculiarità si ritrovano anzitutto nel fatto che quando si parla di destination brand ci si riferisce a un bene pubblico, il cui valore appartiene alla comunità territoriale entro cui si identifica la destinazione turistica. Va inoltre ricordato che  assai  più complesso e distinto appare anche il concetto di  Destination Branding, ossia l’insieme di attività volte a realizzare, sostenere, diffondere e monitorare il brand applicato ad aree a vocazione turistica. Infatti le attività sono svolte spesso frammentariamente e non sistematicamente da una pluralità di soggetti pubblici e privati che puntano a costruire e formare identità e immagine di marca di destinazione senza essere guidati da una regia continua nel tempo, essendo risultante delle coalizioni politiche dominati nella destinazione turistica. Il Destination Branding risulta inoltre una delle tante attività annoverabili nel contesto di politiche di Destination Management e di Destination Marketing la cui realizzabilità è fortemente condizionata dalla capacità del soggetto preposto di coinvolgere soggetti e risorse autonome e indipendenti (imprese turistiche private) o pubbliche (patrimonio architettonico, museale, beni culturali, ecc.), diversamente da quanto accade per le medesime attività svolte in contesti aziendali. Tutto questo impone molta cautela nell’applicare alle destinazioni turistiche i concetti di marca e di gestione della marca. Non può tuttavia sfuggire che il brand di destinazione rappresenta una risorsa immateriale importante ai fini della competitività delle destinazioni turistiche e che può essere gestita fruendo anche di principi e strumenti manageriali di norma applicati nelle imprese.

Obiettivo dello studio è indagare e riflettere sui seguenti aspetti:

• il Destination Brand rappresenta un asset strategico per la competizione nel turismo, che prima di essere tra imprese o reti organizzative, è una competizione tra territori; questo anche alla luce dell’approccio resource based, secondo cui le risorse rappresentano la fonte del vantaggio concorrenziale, specie se uniche, organizzate e capaci di creare valore;
• il Destination Brand può, in effetti, rappresentare una preziosa fonte di valore sia per il sistema di offerta turistica della destinazione che per gli stakeholders e soprattutto per i consumatori-turisti;
• la gestione del Destination Brand è un’attività complessa, che si sviluppa a più livelli e che richiede l’agire coordinato di molteplici attori, diversi per natura, obiettivi e strategie. Il ruolo del soggetto pubblico è quello decisivo, tuttavia, esso appare spesso non dotato delle competenze necessarie, né di strategie adeguate.

Per conseguire siffatte finalità conoscitive, la ricerca, dopo un inquadramento concettuale delle tematiche connesse al Destination Branding avvalendosi della letteratura in argomento, esamina il tema del brand equity e della creazione di valore indotto dalla marca di destinazione nella duplice prospettiva della domanda (il valore per i consumatori) e dell’offerta (il valore per il sistema territoriale). Infine vengono riportate le esperienze di due Regioni adriatiche rispetto alla gestione del brand turistico, significative perché legate a due approcci dissimili anche rispetto al modello organizzativo regionale.