Creatività e innovazione nel turismo: il ruolo degli eventi

by Tonino Pencarelli, Mirella Migliaccio, Francesca Rivetti and Simone Splendiani

in Creatività, Innovazione e Territorio. Ecosistemi del valore per la competizione globale di Pilotti L., (Eds), Il Mulino, 2011.

INTRODUZIONE

Oggetto del contributo è l’analisi delle connessioni tra innovazione e creatività nei territori a vocazione turistica, aspetto di grande rilievo soprattutto alla luce dei profondi cambiamenti attraversati dagli stili di consumo dei turisti, immersi nella cosiddetta postmodernità [Fabris 2008]
e nell’economia delle esperienze [Pine e Gilmore 1999].
In tale contesto, le destinazioni turistiche sono chiamate a sfide competitive basate sulla capacità di proporre sul mercato offerte economiche originali e inimitabili, in cui la creatività dei produttori di turismo (ricettività, trasporti, ristorazione, cultura, artigianato, commercio, balneazione, intermediazione, informazioni ed accoglienza,
popolazione residente e gli stessi turisti consumatori) [Pencarelli 2001; Pencarelli e Forlani 2002; Pencarelli e Splendiani 2008], nonché le modalità aggregative fra gli stessi risultano determinanti. Ne consegue la necessità di alimentare forme di innovazione sia nei sistemi di produzione
turistica, e quindi a livello di organizzazione delle attività dei vari attori territoriali, sia soprattutto a livello di prodotti turistici, output a forte contenuto esperienziale e immateriale.
La relazione tra creatività e innovazione in seno alle destinazioni turistiche viene indagata a partire dalle interrelazioni con la conoscenza, cogliendone fattori determinanti, modalità di produzione, accumulazione e disseminazione e forme di interdipendenza circolare.
Relativamente al concetto di creatività nel lavoro si distingue tra creatività individuale, intesa come caratteristica personale degli individui [es. Scott e Bruce 1994] e creatività organizzativa [es. Woodman et al. 1993; Ford
1996; Clitheroe et al. 1998], considerata sia come risorsa organizzativa [Ford 2000; Kazanjian et al. 2000; Mumford et al. 2002], sia come capacità [Vicari 1998; Vicari et al. 2005].
Per quanto concerne l’innovazione si farà riferimento agli studi focalizzati sul rapporto tra conoscenza e processo innovativo [Nonaka 1994; Rogers 1998; Dogson et al. 2002], all’approccio cognitivo [Castaldo e Verona
1998; Verona 2000; Migliaccio, 2000] e all’approccio socio-costruttivista [Weick 1979; Sandberg 2000; Troilo 2001].
Gli eventi che i territori allestiscono per competere nel mercato turistico possono essere considerati tra i principali output del capitale creativo presente o mobilitabile negli specifici contesti territoriali mediante la connessione tra reti di conoscenza ed organizzative interne o esterne
alle destinazioni, traducendosi spesso in fonte di nuove competenze e stimolo a nuovi processi creativi e d’innovazione.
Gli eventi configurano esemplari di prodotti turistici basati sulla creatività, individuale e collettiva, con forti potenzialità innovative. Essi presentano i seguenti aspetti rilevanti sotto il profilo della creatività e dell’innovazione:
– in primo luogo, gli eventi costituiscono l’archetipo del prodotto-esperienza [Pine e Gilmore 2001; Pencarelli e Forlani 2001; Paiola e Grandinetti 2009] che, per essere apprezzati ed avere successo, devono essere unici, formidabili, capaci di coinvolgere pienamente il consumatore
e la comunità a livello emotivo, fisico, cognitivo; per questo è necessario che nascano da idee creative e che siano continuamente innovati, proponendo soluzioni nuove ed originali per format, contenuti, tematismo, periodo o luogo di svolgimento, partecipanti coinvolti;
– in secondo luogo va considerato che gli eventi si collegano con le intelligenze creative (condivise, ma anche non condivise ed inconsapevoli) presenti a vario titolo nella destinazione turistica, giacché essi costituiscono il risultato di attività sviluppate dalle imprese e dalle comunità locali usando le risorse di conoscenza, le risorse simboliche e culturali e le intelligenze presenti sul territorio, sia quelle radicate nello specifico contesto, sia quelle frutto d’interazioni in spazi sociali caratterizzati da forte diversità culturale e apertura al nuovo [Bettiol 2009];
– inoltre, gli eventi consentono spesso di attivare e fruire del contributo di idee e di attività della popolazione locale e dei turisti, favorendo forme di innovazione condivisa e diffusa e generando così performance che dipendono dalla qualità dei contributi e dall’atmosfera generati dai soggetti partecipanti alle manifestazioni;
– gli eventi, infine, a livello di performance e di valore generato per i fruitori, sono fortemente influenzati dalla qualità dell’ambiente di allestimento: l’ambiente rappresenta una piattaforma importante ai fini della costruzione di un contesto creativo favorevole per l’allestimento
di esperienze sia a livello territoriale sia organizzativo e d’impresa.
Di seguito si è scelto di far riferimento agli eventi culturali, dato che cultura e turismo sono settori contigui [Rullani et al. 2007], in cui il territorio costituisce non solo un mero contenitore, ma qualifica anche il contenuto a tutti gli effetti [Rullani et al. 2007, 322], rendendo verosimile
l’ipotesi che tra eventi e destinazione turistica si innesti una dinamica interattiva e circolare dal punto di vista della creatività e dell’innovazione, con reciproci, significativi contraccolpi.
Si può ipotizzare che gli eventi culturali, se gestiti attraverso efficaci pratiche manageriali, modelli di lavoro e di organizzazione, possano catalizzare e valorizzare la creatività territoriale ed organizzativa. In tale ottica risulta cruciale il ruolo dei nuclei organizzativi a cui spettano
ideazione, progettazione e realizzazione degli stessi.  Di particolare importanza risultano le caratteristiche dei team e le modalità di gestione che possono favorire l’esplosione della creatività e la definizione di elementi innovativi. Vanno poi considerati i seguenti fattori: struttura, temporaneità e permanenza dei membri, modalità di interazione e di reclutamento, attribuzione di ruoli e responsabilità. Critico è, infine, il ruolo del leader carismatico del team, capace di attivare la creatività ed orientarla verso soluzioni innovative.
In sintesi, affinché gli eventi culturali possano rappresentare un output del capitale creativo presente nelle destinazioni turistiche e contemporaneamente una fonte di creatività delle stesse, è indispensabile che dietro l’organizzazione di eventi vi sia la presenza di project team connotati da caratteristiche e modalità di gestione adeguate.
Sulla base di queste premesse, ci poniamo le seguenti domande di ricerca: Che legame esiste tra creatività e innovazione delle destinazioni turistiche? Come stimolare la creatività degli eventi culturali? Quali caratteristiche è necessario presentino i team affinché si possano innescare dinamiche favorenti la creatività? Quando un evento può dirsi innovativo e performante per una destinazione turistica?
Per rispondere a questi quesiti si ricorre preliminarmente all’analisi della letteratura, grazie alla quale si perviene ad un modello concettuale in grado di descrivere e spiegare i legami tra creatività, conoscenza e innovazione nei territori a vocazione turistica, che possono trovare una sintesi nella realizzazione di eventi. Eventi di cui si cerca di identificare i requisiti strategici e manageriali per il successo. Due casi studio individuati nei territori del Sannio e della costa marchigiana (Senigallia) sono usati a supporto dello studio.
Il capitolo risponde ad una duplice esigenza conoscitiva: dal punto di vista teorico, si chiariscono i rapporti tra creatività, innovazione e territori a vocazione turistica, interpretandone le connessioni attraverso la conoscenza e focalizzando l’attenzione su particolari modalità di gestione;
in termini operativi si prendono in esame gli strumenti di gestione utilizzabili opportunamente per stimolare la creatività degli eventi in genere e di eventi assunti come “buone pratiche”.

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