by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

XXIII Convegno Annuale di Sinergie, Milan (Italy), November 10-11, 2011.

ABSTRACT

La capacità di essere presenti in Rete attraverso strumenti capaci di valorizzare le azioni comunicative e – in generale – di Destination Marketing, è divenuta una necessità ineludibile per i territori a vocazione turistica. Ciò anzitutto per la tendenza – oramai divenuta strutturale –rappresentata dall’utilizzo di Internet da parte dei turisti ai fini della ricerca delle informazioni utili alla scelta della destinazione. Tale tendenza, stimolata da un’accresciuta accessibilità sia tecnologica che economica alla Rete, apre nuove opportunità per gli “attori” che operano dal lato dell’offerta, come anche nuove sfide che necessitano di risposte capaci di ridefinire la dinamica delle relazioni con il mercato ed accrescere la capacità di generare valore per il turista.
Obiettivo del lavoro è analizzare modalità ed efficacia dell’utilizzo del web nelle politiche di comunicazione turistica, focalizzando l’attenzione sulle Regioni italiane in quanto principali attori deputati delle scelte turistiche dei territori amministrati. La ricerca si avvale dell’analisi dei portali turistici regionali al fine di rispondere alle seguenti domande: come le regioni italiane utilizzano la comunicazione elettronica per valorizzare la loro offerta turistica? Con quale grado di efficacia e quali sono gli elementi di forza e di debolezza delle scelte intraprese?
A tale scopo viene utilizzato un modello di analisi dei portali a 4 dimensioni, ciascuna declinata in base ad una serie di item ai quali viene attribuito un punteggio binario (0/1) in base alle presenza o meno dell’attributo all’interno del portale.
La ricerca empirica consente di ottenere una visione d’insieme e di livello nazionale in merito all’impiego delle potenzialità offerte dal web per la comunicazione turistica, permettendo un’analisi comparata e la formulazione di un giudizio sull’utilizzo del web nelle varie Regioni italiane. L’applicazione del modello favorisce inoltre una valutazione sia interpretativa che normativa, laddove gli attributi selezionati nella griglia di valutazione in alcuni casi risultano riscontrati solo in pochi casi virtuosi (Cfr. Pencarelli e Cioppi, 2009; Cioppi, 2009).
I principali limiti ascrivibili alla ricerca sono due. Il primo è la mancanza di uno studio relativo al complesso delle politiche di comunicazione turistica implementate dalle regioni, che trovano espressione nei Piani di promozione turistica. Tale analisi sarebbe propedeutica allo studio degli
strumenti digitali che rappresentano, in realtà, il supporto al piano strategico complessivo. Il secondo limite attiene alla sola focalizzazione sui portali turistici ufficiali regionali che, seppure strumenti principali in termini di risorse investite e di collegamento con le politiche turistiche,
rappresentano solo una parte dell’universo di informazioni presenti in rete e determinanti alla scelta della destinazione (si pensi, in tal senso, alla crescente importanza assunta dai social network o dalle community specializzate sui viaggi e il turismo).
Nonostante i limiti dichiarati, l’analisi dei portali gode di una elevata comparabilità tra i diversi approcci regionali grazie all’utilizzo di un modello condiviso e anche di una rappresentatività territoriale ampia e di livello nazionale.
Le prospettive di ricerca in merito alla comunicazione turistica sempre in modo maggiore dovranno considerare il web, laddove la sfida sarà quella di massimizzare ogni potenzialità relativa alla creazione del valore per il turista e per i vari pubblici interessati, superando l’impostazione
limitante che lega il portale web esclusivamente alla fase di ricerca delle informazioni.