Online destination branding in a fragmented context. The case of Orvieto (Italy)

Fabio Forlani e Simone Splendiani

Paper presentato a: Third International Conference on Tourism & Leisure Studies, annual conference of the Tourism & Leisure Studies Research Nework, Lanzarote (Spagna), 17-18 May 2018

Lanzarote

ABSTRACT

The importance of the destination brand management and of its positioning strategies has become even more relevant in relation to the growth of the experiential dimension of tourist consumption. However, it turns out to be very difficult to apply effective strategies of destination branding, especially in contexts where the tourist offer is characterized by fragmentation and lack of strategic co-operation.

The aim of this research is to analyse the case of Orvieto, an Umbrian city full of history and art: it is particularly significant as the local DMO is currently working to build a brand of destination able to integrate the city with its district. This means finding a correct place brand architecture strategy, able to relate brands of individual tourist companies and brands of tourist experiences as well as those of cities, districts and regions bordering on Orvieto.

The analysis focuses on web communication strategies of the municipality of Orvieto and those of tourist operators of the surrounding area, in order to examine the complex of brands and the relationships developed among them. The analysis of brand policies is developed through a desk investigation of web pages and social networks accounts.  Web content analysis is significant for two reasons: – the brand reputation of a tourist destination is frequently built on-line;  – the reflected image on the web and the links created in it are an off-line behaviour proxy.

The exploration-type analysis is intended to understand whether the brand architecture approach can be used, even in cases of fragmented tourist destinations.

Annunci

Web Communication of Tourist Destinations. Analysis of tourist websites of the 27 Member States of the European Community

by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

I International Conference Competition and Innovation in Tourism, Naples (Italy), September 13-14, 2012.

ABSTRACT

The aim of this study is to analyze and evaluate the effectiveness of web communication policies of the 27 Member States of the European Community developed by their tourist websites. In particular, the objective is to verify the degree of exploitation of the possibilities offered by the Internet in order to communicate the values ​​and unique characteristics that distinguish the nation, strengthen its image through the enhancement of the destination brand and then persuading tourists to choose the nation as destination for their holidays. The study is based on an analysis of the main issues that influence branding policies implemented by the nations through the tourist website: the information content, the level of personalization, the on-line customer care and support tools to the community of users. These elements allow  bonding with potential tourists and the ability to offer them an interactive experience that is essential to  the image formation process of the destination.

Web communication nel turismo: analisi dei portali turistici delle regioni italiane

by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

XXIII Convegno Annuale di Sinergie, Milan (Italy), November 10-11, 2011.

ABSTRACT

La capacità di essere presenti in Rete attraverso strumenti capaci di valorizzare le azioni comunicative e – in generale – di Destination Marketing, è divenuta una necessità ineludibile per i territori a vocazione turistica. Ciò anzitutto per la tendenza – oramai divenuta strutturale –rappresentata dall’utilizzo di Internet da parte dei turisti ai fini della ricerca delle informazioni utili alla scelta della destinazione. Tale tendenza, stimolata da un’accresciuta accessibilità sia tecnologica che economica alla Rete, apre nuove opportunità per gli “attori” che operano dal lato dell’offerta, come anche nuove sfide che necessitano di risposte capaci di ridefinire la dinamica delle relazioni con il mercato ed accrescere la capacità di generare valore per il turista.
Obiettivo del lavoro è analizzare modalità ed efficacia dell’utilizzo del web nelle politiche di comunicazione turistica, focalizzando l’attenzione sulle Regioni italiane in quanto principali attori deputati delle scelte turistiche dei territori amministrati. La ricerca si avvale dell’analisi dei portali turistici regionali al fine di rispondere alle seguenti domande: come le regioni italiane utilizzano la comunicazione elettronica per valorizzare la loro offerta turistica? Con quale grado di efficacia e quali sono gli elementi di forza e di debolezza delle scelte intraprese?
A tale scopo viene utilizzato un modello di analisi dei portali a 4 dimensioni, ciascuna declinata in base ad una serie di item ai quali viene attribuito un punteggio binario (0/1) in base alle presenza o meno dell’attributo all’interno del portale.
La ricerca empirica consente di ottenere una visione d’insieme e di livello nazionale in merito all’impiego delle potenzialità offerte dal web per la comunicazione turistica, permettendo un’analisi comparata e la formulazione di un giudizio sull’utilizzo del web nelle varie Regioni italiane. L’applicazione del modello favorisce inoltre una valutazione sia interpretativa che normativa, laddove gli attributi selezionati nella griglia di valutazione in alcuni casi risultano riscontrati solo in pochi casi virtuosi (Cfr. Pencarelli e Cioppi, 2009; Cioppi, 2009).
I principali limiti ascrivibili alla ricerca sono due. Il primo è la mancanza di uno studio relativo al complesso delle politiche di comunicazione turistica implementate dalle regioni, che trovano espressione nei Piani di promozione turistica. Tale analisi sarebbe propedeutica allo studio degli
strumenti digitali che rappresentano, in realtà, il supporto al piano strategico complessivo. Il secondo limite attiene alla sola focalizzazione sui portali turistici ufficiali regionali che, seppure strumenti principali in termini di risorse investite e di collegamento con le politiche turistiche,
rappresentano solo una parte dell’universo di informazioni presenti in rete e determinanti alla scelta della destinazione (si pensi, in tal senso, alla crescente importanza assunta dai social network o dalle community specializzate sui viaggi e il turismo).
Nonostante i limiti dichiarati, l’analisi dei portali gode di una elevata comparabilità tra i diversi approcci regionali grazie all’utilizzo di un modello condiviso e anche di una rappresentatività territoriale ampia e di livello nazionale.
Le prospettive di ricerca in merito alla comunicazione turistica sempre in modo maggiore dovranno considerare il web, laddove la sfida sarà quella di massimizzare ogni potenzialità relativa alla creazione del valore per il turista e per i vari pubblici interessati, superando l’impostazione
limitante che lega il portale web esclusivamente alla fase di ricerca delle informazioni.