Web Communication of Tourist Destinations. Analysis of tourist websites of the 27 Member States of the European Community

by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

I International Conference Competition and Innovation in Tourism, Naples (Italy), September 13-14, 2012.

ABSTRACT

The aim of this study is to analyze and evaluate the effectiveness of web communication policies of the 27 Member States of the European Community developed by their tourist websites. In particular, the objective is to verify the degree of exploitation of the possibilities offered by the Internet in order to communicate the values ​​and unique characteristics that distinguish the nation, strengthen its image through the enhancement of the destination brand and then persuading tourists to choose the nation as destination for their holidays. The study is based on an analysis of the main issues that influence branding policies implemented by the nations through the tourist website: the information content, the level of personalization, the on-line customer care and support tools to the community of users. These elements allow  bonding with potential tourists and the ability to offer them an interactive experience that is essential to  the image formation process of the destination.

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Web communication nel turismo: analisi dei portali turistici delle regioni italiane

by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

XXIII Convegno Annuale di Sinergie, Milan (Italy), November 10-11, 2011.

ABSTRACT

La capacità di essere presenti in Rete attraverso strumenti capaci di valorizzare le azioni comunicative e – in generale – di Destination Marketing, è divenuta una necessità ineludibile per i territori a vocazione turistica. Ciò anzitutto per la tendenza – oramai divenuta strutturale –rappresentata dall’utilizzo di Internet da parte dei turisti ai fini della ricerca delle informazioni utili alla scelta della destinazione. Tale tendenza, stimolata da un’accresciuta accessibilità sia tecnologica che economica alla Rete, apre nuove opportunità per gli “attori” che operano dal lato dell’offerta, come anche nuove sfide che necessitano di risposte capaci di ridefinire la dinamica delle relazioni con il mercato ed accrescere la capacità di generare valore per il turista.
Obiettivo del lavoro è analizzare modalità ed efficacia dell’utilizzo del web nelle politiche di comunicazione turistica, focalizzando l’attenzione sulle Regioni italiane in quanto principali attori deputati delle scelte turistiche dei territori amministrati. La ricerca si avvale dell’analisi dei portali turistici regionali al fine di rispondere alle seguenti domande: come le regioni italiane utilizzano la comunicazione elettronica per valorizzare la loro offerta turistica? Con quale grado di efficacia e quali sono gli elementi di forza e di debolezza delle scelte intraprese?
A tale scopo viene utilizzato un modello di analisi dei portali a 4 dimensioni, ciascuna declinata in base ad una serie di item ai quali viene attribuito un punteggio binario (0/1) in base alle presenza o meno dell’attributo all’interno del portale.
La ricerca empirica consente di ottenere una visione d’insieme e di livello nazionale in merito all’impiego delle potenzialità offerte dal web per la comunicazione turistica, permettendo un’analisi comparata e la formulazione di un giudizio sull’utilizzo del web nelle varie Regioni italiane. L’applicazione del modello favorisce inoltre una valutazione sia interpretativa che normativa, laddove gli attributi selezionati nella griglia di valutazione in alcuni casi risultano riscontrati solo in pochi casi virtuosi (Cfr. Pencarelli e Cioppi, 2009; Cioppi, 2009).
I principali limiti ascrivibili alla ricerca sono due. Il primo è la mancanza di uno studio relativo al complesso delle politiche di comunicazione turistica implementate dalle regioni, che trovano espressione nei Piani di promozione turistica. Tale analisi sarebbe propedeutica allo studio degli
strumenti digitali che rappresentano, in realtà, il supporto al piano strategico complessivo. Il secondo limite attiene alla sola focalizzazione sui portali turistici ufficiali regionali che, seppure strumenti principali in termini di risorse investite e di collegamento con le politiche turistiche,
rappresentano solo una parte dell’universo di informazioni presenti in rete e determinanti alla scelta della destinazione (si pensi, in tal senso, alla crescente importanza assunta dai social network o dalle community specializzate sui viaggi e il turismo).
Nonostante i limiti dichiarati, l’analisi dei portali gode di una elevata comparabilità tra i diversi approcci regionali grazie all’utilizzo di un modello condiviso e anche di una rappresentatività territoriale ampia e di livello nazionale.
Le prospettive di ricerca in merito alla comunicazione turistica sempre in modo maggiore dovranno considerare il web, laddove la sfida sarà quella di massimizzare ogni potenzialità relativa alla creazione del valore per il turista e per i vari pubblici interessati, superando l’impostazione
limitante che lega il portale web esclusivamente alla fase di ricerca delle informazioni.

Gestire le informazioni per competere nel turismo: il ruolo della Rete

Simone Splendiani

in Impresa Turismo, anno 2013

Le implicazioni manageriali legate all’avvento di Internet e – in generale – delle I.C.T. nel turismo sono da tempo note, oggetto di interesse sia da parte dei policy-makers che degli studiosi. Ciò su cui vale la pena soffermarci, in questa breve riflessione, riguarda le potenzialità offerte dalla Rete in termini di produzione e distribuzione di informazioni utili ai turisti, interessanti, capaci di guadagnare la loro “attenzione” e quindi stimolare processi dapprima di consumo e successivamente di fidelizzazione. A tale scopo è bene ricordare ciò che opportunamente Shapiro e Varian asserivano nella loro celebre opera “Information Rules”: la forza dirompente dalla Rete non è nella quantità di informazioni immagazzinabili, ma nella possibilità di accedervi in modo rapido, selettivo e organizzato. Il valore creato dalla rete – e sul quale le imprese dovrebbero impostare ogni strategia di web marketing – risiede nella straordinaria accessibilità ad una mole di informazioni che di certo è enorme, ma non significativamente maggiore rispetto a quella già prima disponibile in formato non digitale. Al contrario, la quantità di informazioni presenti in Rete potrebbe risultare eccessiva, con inefficienze date da duplicazioni inutili e ridondanze, ovvero con i noti problemi relativi all’overload informativo. Generare informazioni, infatti, è molto facile sia per un’impresa turistica che per una destinazione: la sfida è quella di rendere tali informazioni utili, attraverso un’adeguata comunicazione in modo da creare valore per gli utenti.

Nel rapporto tra turista e destinazione le informazioni rappresentano un bene essenziale, non solo di supporto rispetto alla fruizione dei servizi turistici ma anche integrante l’esperienza stessa, basti pensare alle esperienze turistiche di tipo culturale e non solo. Il modo, i tempi e gli strumenti con i quali le destinazioni – e le imprese turistiche – forniscono informazioni ai turisti attuali e potenziali, dunque, rappresenta un elemento chiave di competitività. In tal senso può essere di grande aiuto la Rete, capace di sfruttare una serie di proprietà che consentono di accrescere il valore creato sia per l’impresa che per l’utente. Anzitutto l’azzeramento dei costi di replicazione, ovvero la capacità delle informazioni digitalizzate di essere riprodotte a costi pressoché pari a zero, e la multimedialità, ovvero la possibilità di fornire informazioni secondo diversi formati (testo, foto, audio, video), in grado di far vivere la fruizione di informazioni come la fruizione di un’esperienza a sé stante, capace di influenzare le aspettative e la percezione dell’immagine del prodotto, del servizio turistico o della destinazione. Altra proprietà della Rete è il superamento del trade-off tra reach e richness, ovvero la possibilità di raggiungere un numero enorme di utenti (prima raggiungibili solo con mezzi di comunicazione di massa come la TV e quindi con messaggi standardizzati) e, allo stesso tempo, personalizzare i messaggi stessi (possibilità prima esclusiva di mezzi come il telefono che, evidentemente, precludeva la possibilità di raggiungere un numero elevato di utenti). Tale scelta – una volta obbligata – viene oggi superata dalla Rete, poiché entrambi gli obiettivi possono essere raggiunti congiuntamente. Ultima proprietà, utile da sottolineare in questa sede, è la possibilità di adottare una logica di comunicazione permission-based, ovvero fondata sul permesso concesso dagli utenti, evitando di irrompere in modo fastidioso e devastante nelle attività degli utenti stessi con messaggi non desiderati. Tali proprietà di Internet rendono ancor più critico il ruolo dei processi informativi nel turismo, fino a determinare la nascita di un mercato parallelo, quello dei beni-informazione. Nascono, cioè, soggetti specializzati nel selezionare, filtrare, immagazzinare e offrire informazioni utili agli utenti (di viaggio ma non solo). Tali soggetti sono intermediari dell’informazione (detti infomediari) poiché gestiscono la complessità informativa (diverse fonti, diversi contenuti, diversi argomenti, ecc.) rielaborandola e offrendola – spesso gratuitamente – agli utenti. Ciò, inevitabilmente, determina una crescente influenza nei processi di scelta della vacanza di tali soggetti, rendendo gli utenti sempre più spesso fidelizzati non tanto a specifiche località o imprese turistiche, ma piuttosto a siti web come Expedia, Tripadvisor e altri, capaci di offrire informazioni utili e quindi degni della loro attenzione.

Si pone dunque una sfida strategica nuova per le destinazioni e per le imprese turistiche, quella cioè di entrare nel business delle informazioni, poiché è su queste che si gioca una parte sempre più rilevante della concorrenza nel turismo. Per fare ciò si rendono necessari nuovi strumenti e nuovi approcci al marketing mix, che continua ad essere fondato sulle 4 p (price, product, place e promotion), ma che, secondo alcuni autori, va arricchito con le cosiddette “3 C”, ovvero Content, Community e Commerce. Lo scopo dell’impresa e della destinazione turistica in Rete diventa quello di sviluppare un dialogo con l’utente, fondato non su informazioni “da catalogo” (ovvero informazioni su prezzi, foto statiche, contatti, ecc.), ma su informazioni utili, attraenti, capaci di suscitare l’attenzione dell’utente facendolo partecipare in modo attivo. Per questo le nuove prospettive del marketing turistico in Rete sono ben sintetizzate da tre parole-chiave: Content, ovvero prestare attenzione al contenuto più che alla forma, alla credibilità delle informazioni, all’obiettività dei messaggi e non all’utilizzo di superlativi evidentemente di parte e quindi non credibili; Community, ovvero consentire agli utenti di relazionarsi tra loro, talvolta evitando del tutto di entrare nel dialogo reticolare (spesso simile a quello di una tribù), valorizzando il contributo dei contenuti generati dagli utenti stessi (user-generated content) enormemente più credibili di quelli forniti dall’impresa; Commerce, ovvero valorizzare le potenzialità del commercio elettronico, capace soprattutto di collegare la comunicazione in Rete alla commercializzazione dei servizi turistici (promo-commercializzazione), annoso problema richiamato spesso da studiosi e policy-makers ma mai completamente superato.

La qualità e l’utilità dei contenuti veicolati in rete possono dunque rappresentare elementi strategici per la competizione nel turismo, capaci anche di sovvertirne le regole, tradizionalmente fondate  sull’efficienza produttiva e sull’immagine di marca consolidata nel tempo. La Rete ha consentito e consentirà in futuro a molte micro-imprese di crescere e di raggiungere successo competitivo, soprattutto quelle capaci di posizionarsi su micro-segmenti di mercato, formati da utenti che richiedono prodotti/servizi altamente personalizzati, spesso unici, secondo il famoso principio della long tail (coda lunga), cioè la possibilità di offrire in Rete prodotti in un numero enorme di versioni e quindi soddisfare una moltitudine di esigenze, superando i limiti spazio-temporali della distribuzione tradizionale. La gestione delle informazioni dunque come fattore strategico delle piccole imprese turistiche come delle destinazioni, i contenuti immessi nella Rete come straordinaria leva per instaurare relazioni con i turisti, interessati a conoscere, scoprire, sperimentare, condividere esperienze e notizie, in un contesto in cui l’acquisto del prodotto o del servizio diviene un singolo episodio della relazione, né l’unico né il più importante.