Online destination branding in a fragmented context. The case of Orvieto (Italy)

Fabio Forlani e Simone Splendiani

Paper presentato a: Third International Conference on Tourism & Leisure Studies, annual conference of the Tourism & Leisure Studies Research Nework, Lanzarote (Spagna), 17-18 May 2018

Lanzarote

ABSTRACT

The importance of the destination brand management and of its positioning strategies has become even more relevant in relation to the growth of the experiential dimension of tourist consumption. However, it turns out to be very difficult to apply effective strategies of destination branding, especially in contexts where the tourist offer is characterized by fragmentation and lack of strategic co-operation.

The aim of this research is to analyse the case of Orvieto, an Umbrian city full of history and art: it is particularly significant as the local DMO is currently working to build a brand of destination able to integrate the city with its district. This means finding a correct place brand architecture strategy, able to relate brands of individual tourist companies and brands of tourist experiences as well as those of cities, districts and regions bordering on Orvieto.

The analysis focuses on web communication strategies of the municipality of Orvieto and those of tourist operators of the surrounding area, in order to examine the complex of brands and the relationships developed among them. The analysis of brand policies is developed through a desk investigation of web pages and social networks accounts.  Web content analysis is significant for two reasons: – the brand reputation of a tourist destination is frequently built on-line;  – the reflected image on the web and the links created in it are an off-line behaviour proxy.

The exploration-type analysis is intended to understand whether the brand architecture approach can be used, even in cases of fragmented tourist destinations.

Annunci

Il ruolo della Bandiera Arancione per la valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra

di Tonino Pencarelli, Claudia Fraboni e Simone Splendiani

XXVII Convegno Annuale Sinergie, Termoli (Italy), July 9-10, 2015

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare l’efficacia dei marchi ambientali/di qualità nella valorizzazione dei borghi, sia dal punto di vista della comunicazione che della qualità del territorio. Dopo un inquadramento delle certificazioni nell’ambito dei processi di branding delle destinazioni turistiche, si presentano i risultati di una ricerca rivolta ai comuni Bandiera Arancione della Regione Marche. La prospettiva analizzata è quella degli enti certificati di cui si analizza anche la capacità di sfruttare le potenzialità delle certificazioni. L’indagine empirica è stata svolta somministrando un questionario (metodo CAWI) ai referenti dei 19 comuni marchigiani Bandiera Arancione nel 2014. Le domande di ricerca sono:

Quale importanza viene riconosciuta a Bandiera Arancione?

Quali sono gli approcci di valorizzazione del marchio nelle politiche di Destination Branding?

Quali miglioramenti sono stati ottenuti con l’adesione al programma dal punto di vista della comunicazione e della qualità del territorio?

Dallo studio emerge che i comuni non sfruttano appieno le potenzialità offerte dai marchi sia in termini di co-branding che di coinvolgimento degli stakeholder, ma riconoscono piena efficacia alla certificazione.

Nonostante la crescente diffusione dei marchi e la massiccia adesione dei comuni, sono ancora pochi gli studi che ne valutino l’efficacia, soprattutto dal punto di vista delle amministrazioni. Il limite della ricerca è di non aver potuto confrontare la percezione degli enti intervistati con la prospettiva dei turisti o dei cittadini del territorio. I risultati emersi hanno rilevato ampi margini di miglioramento nella valorizzazione dei borghi sia attraverso un efficace co-branding che nella condivisione più ampia dei principi della certificazione.

Enhancement of the “Blue Flag” Eco-label in Italy: an empirical analysis

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

Anatolia, 2015.

ABSTRACT

Focusing on the Blue Flag, the paper aims to illustrate the role played by certification programmes in destination management and branding, as well as their potential for destination enhancement. The awareness of the benefits and the importance of the Eco-label as perceived by the Italian Blue Flag-awarded destinations and the degree to which the certification is effectively used in their communication strategies have been investigated. The research was conducted by submitting two different questionnaires to all Italian 2012-Blue Flag municipalities. The study reveals that the dynamics leading local authorities to join the Programme have more to do with the return in terms of brand image than with their environmental concerns, although they do little to promote the obtained award.

 

Turismo e sviluppo sostenibile: il ruolo delle certificazioni ambientali in Italia

by Simone Splendiani

Lavoro e Welfare n.14 Anno 2015

Il presente contributo rappresenta un estratto e una breve sintesi del capitolo “Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano”, di Simone Splendiani, all’interno del volume “Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia”, a cura di Tonino Pencarelli ed edito da Franco Angeli, attualmente in fase di stampa.

Il dibattito in merito agli impatti potenzialmente negativi del turismo nei territori di destinazione risale oramai a diversi anni addietro. Già nel 1987 la cosiddetta “Commissione Bruntland” delle Nazioni Unite qualificò il turismo sostenibile come quel modello di sviluppo “in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri. Secondo tale impostazione “tutte le risorse dovrebbero essere gestite in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo l’integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica, i sistemi di supporto della vita  dell’area in questione” (Organizzazione Mondiale del Turismo – UNWTO/OMT, 2000). Sviluppo turistico sostenibile come sinonimo di sviluppo durevole, ovvero capace di generare flussi di reddito anche in futuro senza danneggiare i processi sociali, ma contribuendo al miglioramento della qualità della vita di residenti e turisti.

Adottare un approccio sostenibile al governo del territorio significa dunque non solo e non tanto adottare nuovi strumenti, quanto piuttosto seguire una nuova logica strategica, capace di corrispondere ai valori e ai principi che emergono dalla “dottrina” sul turismo sostenibile.

A tale scopo è necessario che ciascun attore territoriale faccia la sua parte, secondo una filosofia condivisa di governo del territorio e di sviluppo turistico. L’Ente Locale attraverso l’emanazione di regolamenti comunali, le imprese turistiche che, prima ancora di essere oggetto di politiche obbligatorie di risparmio energetico o altre similari, potrebbero proattivamente adoperarsi per innovazioni di prodotto e di processo in senso sostenibile, i cittadini e i turisti, in alcuni casi portatori di valori ambientalisti (si pensi ai cosiddetti turisti responsabili) tali da stimolare un nuovo orientamento in senso sostenibile del sistema di offerta turistica.

L’adozione di un approccio sostenibile al governo delle destinazioni turistiche è dunque una questione assai complessa, che necessita spesso di un cambiamento culturale di tutta la comunità, finalizzato alla costruzione di una visione condivisa tra gli attori territoriali. Tale passaggio può essere ottenuto sia grazie alla spinta propulsiva proveniente dal basso (cittadini, imprese, turisti), consapevoli dell’importanza di tale approccio ai fini della sopravvivenza stessa del sistema, che dall’alto, ovvero dal soggetto guida, che, attraverso gli strumenti politici e legislativi a disposizione, può stimolare tale cambiamento.

In questo quadro si inseriscono i marchi ambientali e di qualità. L’adozione di tali certificazioni rappresenta oggi una delle vie maggiormente utilizzate dai territori a vocazione turistica per mettere in atto percorsi virtuosi di sviluppo sostenibile. I marchi mirano da un lato ad ottenere benefici in termini di immagine territoriale e, dall’altro, ad operare miglioramenti della performance ambientale. Essenziale è la coerenza con la quale tali marchi vengono mantenuti, ovvero la capacità di tradurre quei principi dichiarati in atteggiamenti concreti, evitando per questa via di incappare nel fenomeno del greenwashing, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste.

I marchi ambientali svolgono la funzione di rassicurare il mercato in merito alla qualità, consentono una maggiore visibilità dovuta ad azioni promozionali aggiuntive, fungendo altresì da filtri percettivi capaci di sintetizzare i valori a cui si ispira il marchio stesso.

Nel recente studio in fase di pubblicazione da cui è tratto il presente contributo, viene proposta la seguente selezione di marchi ambientali e di qualità presenti in Italia, ovvero: la certificazione ISO 14001; il regolamento EMAS; la Bandiera Blu; la Bandiera Arancione del Touring Club Italia; I Borghi più Belli d’Italia; i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità; i Borghi Autentici d’Italia; le Vele di Legambiente; le Città Slow di Slow Food; la Bandiera Verde Agricoltura; il premio Città per il Verde.

Trattasi di certificazioni assai diverse tra loro, non solo per natura e finalità, ma anche per ambito territoriale di riferimento, per rigidità dei criteri di adesione e, soprattutto, per le attività di comunicazione turistica ad esse correlate.

Focalizzando l’attenzione solo su quelli con finalità prettamente turistica, emerge come Bandiera Blu e Bandiera Verde assumano finalità di comunicazione ambientale molto accentuate, mentre Bandiera Arancione, Borghi più Belli d’Italia, siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità, Borghi Autentici d’Italia e Cittaslow considerino fondamentali per l’assegnazione del vessillo elementi quali la presenza di attrattive culturali e storiche, l’animazione e le risorse enogastronomiche.

Dal punto di vista della valorizzazione del marchio ai fini della promozione turistica, emergono casi virtuosi in cui un soggetto professionale è deputato alla promozione e alla commercializzazione dell’offerta turistica delle località insignite. Tali casi sono la Bandiera Arancione, i Borghi più belli d’Italia e i Borghi Autentici d’Italia. In altri casi esiste un supporto da parte del soggetto responsabile del marchio seppur limitato alla pubblicazione di una guida cartacea e ad una serie di attività sul web e sui social network (Bandiera Blu, Vele di Legambiente e Cittaslow).

Il marchi ambientali e di qualità rappresentano in ogni caso delle importanti risorse intangibili per gli enti locali a vocazione turistica. Risorse da valorizzare attraverso adeguate politiche di comunicazione delle destinazioni, in particolare in relazione al brand territoriale.

Importanti sinergie, infatti, possono essere sviluppate tra il marchio ambientale e quello territoriale, attraverso politiche definite di “co-branding”. In altri termini, il sistema di valori e di contenuti simbolici racchiusi nel marchio ambientale funge da supporto al marchio territoriale, fornendo ad esso nuovi contenuti riconoscibili dal consumatore/turista. Oltre a questo, i vantaggi di politiche di co-branding possono essere assai rilevanti e sostanziarsi in:

  • rivitalizzazione dell’immagine di marca territoriale;
  • riposizionamento nell’immaginario collettivo del brand territoriale verso contenuti e significati ambientali;
  • raggiungimento di nuovi ambiti di business, nel nostro caso i cosiddetti “turisti responsabili”;
  • maggiore visibilità della marca territoriale dovuta allo sfruttamento dell’effetto rete.

Il potenziale promozionale di un marchio ambientale, tuttavia, non dipende esclusivamente dalla credibilità del marchio stesso, ma anche dall’impegno organizzativo fornito dall’ente territoriale che vi aderisce. Ogni attività di promozione turistica basata sulla combinazione dei due marchi deve altresì configurarsi come di lungo periodo, pena il rischio di configurarsi come tattica ed occasionale, quindi incapace di produrre effetti nell’immaginario dei pubblici di riferimento.

Restano tuttavia diverse criticità e questioni aperte in merito alle potenzialità dei marchi ambientali e di qualità ai fini della promozione turistica, che impegnano sia ricercatori che policy maker.

La prima attiene al valore effettivamente riconosciuto dal turista a tali certificati nell’ambito del processo di scelta della destinazione. Come già evidenziato da alcuni studi, il marchio ambientale non risulta determinante la scelta, ma piuttosto un rafforzativo.

Altro elemento attiene la loro proliferazione, che rischia di accrescere la confusione per i consumatori che già dimostrano una non sempre chiara conoscenza del panorama complessivo dei certificati ad oggi esistenti.

Infine, un elemento potenzialmente critico riguarda la crescita, spesso incontrollata, degli enti aderenti ai singoli marchi, il che può determinare l’indebolimento del carattere di esclusività.

In conclusione, il ruolo dei marchi ambientali risulta essere strettamente legato da un lato alla credibilità del marchio e del soggetto responsabile e, dall’altro, alla capacità dell’ente certificato di adeguare le modalità di governo territoriale ai contenuti ambientalisti dichiarati, oltreché di saperli comunicare efficacemente nell’ambito delle attività di promozione turistica.

Management della comunicazione e branding nei piani turistici territoriali: analisi comparata di quattro regioni adriatiche

by Simone Splendiani

in Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche. Una prospettiva manageriale, T.Pencarelli, G.L.Gregori (Eds), Franco Angeli, 2009.

OBIETTIVI DEL CAPITOLO

La pianificazione turistica territoriale è un’attività propria degli enti pubblici (o dei soggetti da essi incaricati) e rientra nell’ambito ben più ampio e più complesso dello sviluppo territoriale. Seppur tale attività presenti innumerevoli aspetti che la differenziano dalla pianificazione strategica delle imprese, è opinione diffusa – oltre che uno dei principali fondamenti della disciplina del Destination Management – che i concetti e gli strumenti propriamente aziendalistici possano trovarvi proficua applicazione, seppur attraverso un adeguato e profondo adattamento alle specificità dei sistemi territoriali turistici.
Parte fondamentale della pianificazione turistica pubblica è riservata alle
politiche di comunicazione, le cui finalità coincidono sostanzialmente con quelle della comunicazione d’impresa, ovvero “influenzare l’opinione ed il comportamento dei pubblici cui si rivolge agendo sulle dimensioni conoscitive, affettive o delle preferenze e comportamentali dei turisti” (Ostillo, 2000). Nonostante ciò, le azioni di comunicazione pubblica risultano essere molto più complesse della comunicazione d’azienda, poiché debbono essere capaci di conciliare le istanze turistiche con le altre possibili vocazioni attribuite al sistema territoriale dagli organi di governo, creando senso di appartenenza e di identità condivisa tra la popolazione residente. Ciò non impedisce ai soggetti decisori di
seguire l’approccio aziendalistico-manageriale del Destination Management e Destination Branding – che mutua i modelli del management, della comunica-zione e del branding delle aziende – seppure tale approccio necessiti di essere integrato con la gestione “politica” ed olistica del territorio.
Il concetto di comunicazione qui assunto deriva dagli studi di service
management e corrisponde a quello che Grönroos (2002) definisce comunicazione integrata al mercato. L’idea di fondo è che esistono varie fonti della comunicazione, alcune delle quali esterne all’organizzazione stessa e quindi non direttamente controllabili dal management. L’approccio da adottare è quindi quello olistico, in cui tutti le forme della comunicazione vengono gestite in un’ottica di lungo periodo.
Possono essere individuati, infatti, diversi livelli della comunicazione (Pencarelli, 2001):
• il primo di carattere “astratto”, che si basa sulle promesse fatte “dalla destinazione” in merito agli elementi intangibili, che andranno ad influenzare la dinamica delle aspettative. Questa dimensione è quella che Grönroos definisce comunicazione pianificata al mercato;
• il secondo attiene al processo interattivo, che fa riferimento alla fase della “fruizione della destinazione” e si esplica durante l’esperienza turistica complessiva;
• il terzo è relativo ai messaggi non pianificati, cioè non programmati, che
vengono lanciati ai pubblici attraverso diverse fonti (TV, stampa, internet,
passaparola, ecc). Che siano positivi o negativi, il loro impatto
può essere di gran lunga superiore rispetto a quello della comunicazione
pianificata.
Adottare l’approccio della comunicazione integrata al mercato significa,
dunque, governare tutte le dimensioni della comunicazione.
Nell’evidenza empirica dei piani turistici, come si vedrà in seguito, l’enfasi
è posta sulla prima dimensione che viene comunemente – ma impropriamente – intesa come promozione turistica. Si fa riferimento alla produzione di materiale informativo (cartaceo o digitale), alla partecipazione a fiere ed ogni altra forma di advertising della destinazione, ma, in molti casi, non sono del tutto chiari gli effetti sulla performance complessiva che tale attività produce. Il paradosso,
più volte enunciato dallo stesso Grönroos, è che i messaggi di  comunicazione pianificati, possano risultare addirittura controproducenti poiché responsabili di innalzare oltremodo il livello delle aspettative e, quindi, di aumentare il rischio di una mancata conferma della qualità attesa e dell’immagine percepita nei “momenti della verità” (Normann, 1992). Se rispetto alla prima dimensione è possibile, generalmente, individuare un soggetto deputato alla promozione e quindi all’elaborazione e al lancio di messaggi pianificati al mercato, nella seconda è assai più complesso. Ciò rende la comunicazione “interattiva” più difficile da gestire, vedendo la partecipazione di una moltitudine di soggetti “non controllabili” che, attraverso le interazioni con il turista, influenzano la percezione dell’immagine. Discorso simile vale per i messaggi non pianificati, anche se, come vedremo, alcune regioni hanno implementato politiche che tendono ad influenzare positivamente la produzione e la diffusione di tali messaggi.
Altro elemento da tenere in considerazione, strettamente legato alla comunicazione integrata al mercato, è l’adozione di un approccio integrato ed olistico al marketing (Pencarelli, 2001). Per far fronte alle nuove, ma note, esigenze del mercato odierno, si ritiene necessario adottare un approccio che, partendo dal paradigma classico del marketing (attraverso l’utilizzo delle tecniche tradizionali del marketing management), sappia coniugare ad esso sia il marketing relazionale, deputato alla creazione di legami durevoli ed interattivi con la clientela e con la rete di stakeholders, sia il marketing interno, rivolto a costruire e mantenere una forte cultura del servizio fra le risorse umane coinvolte nel processo di produzione ed erogazione del prodotto turistico.
All’interno di questo framework si collocano le politiche di Destination
Branding, che assumono oggi particolare rilievo6. Il brand alimenta valore economico (brand equity), in quanto implica creare e diffondere valore per i vari stakeholder territoriali. I brand delle destinazioni e quelli dei prodotti turistici, devono quindi: “ricercare e mantenere costante dialettica tra gli aspetti materiali ed immateriali, funzionali e evocativi; manifestare attitudine ad esprimere costrutti culturali e realtà narrative dotate di senso; identificare un mediatore di linguaggi tra il mondo per molti versi rigido dell’offerta e quello vario e mutevole della domanda turistica” (Semprini, 2003).
Se il destination brand è stato definito da Ritchie et al. (1998) “[a] name,
symbol, logo, word or other graphic that both identifies and differentiates the destination”, l’attività di Destination Branding è stata definita da Cai (2002) “as selecting a consistent element mix to identify and distinguish it (destina-tion) through positive image building.[…]Consistent brand elements reinforce each other and serve to unify the entire process of image formation and building, which in turn contributes to the strength and uniqueness of brand identity”. L’approccio dell’Autore, qui condiviso, tende a distinguere l’attività di Destination Branding dal processo di formazione dell’immagine: “image formation plays only a partial role in branding a destination, and total practice should involve actively and methodologically building a consistent image by integrating a variety of marketing activities”. Tale impostazione appare coerente con la differenza, sottolineata da Grönroos, che intercorre tra identità del marchio (brand identity) e immagine del marchio (brand image): l’identità è ciò che “l’esperto di marketing vuole creare”, mentre l’immagine è ciò “che si forma nella mente del cliente”. Tale distinzione, di fatto, ha lo scopo di evidenziare che l’obiettivo che si pone chi progetta il brand non sempre equivale all’immagine che viene a formarsi nella mente del cliente e che è assai rischioso pensare che l’esperto di marketing possa creare un marchio da solo. In realtà, “se c’è qualcuno che può costruire un marchio, è il cliente”: “il ruolo dell’esperto di marketing consiste nel creare strutture per lo sviluppo del marchio nella mente dei clienti” e la comunicazione pianificata al mercato deve essere considerato
esclusivamente come un elemento di supporto (Grönroos, 2002). Ciò è
ancor più vero nel caso del turismo, dove la formazione dell’immagine della destinazione ha natura fortemente esperienziale e l’attività di Destination Branding deve condurre tale processo al fine di imprimere nella mente del turista un’immagine positiva della destinazione, anche al fine di influenzare il suo processo di scelta.
I nodi da sciogliere in merito alle politiche di Destination Branding paiono
essere innanzitutto quelli relativi alla continua dialettica che la comunicazione turistica pubblica deve saper mantenere tra le attività di branding collegate alla destinazione e quelle riferite ai prodotti che è in grado di offrire, alle risorse turistiche che possiede e ai network di offerta al suo interno9. Nel contempo, occorre stabilire il posizionamento desiderato del destination brand nel mercato per poi porre in essere azioni necessarie alla qualificazione ed allo sviluppo delle risorse ed all’emersione di sistemi di offerta, capaci di allestire prodotti
turistici in linea con le attese della domanda.
Quanto detto finora è stato declinato attraverso la formulazione di una serie di “questioni aperte” alle quali si cercherà di trovare riscontro nei piani turistici analizzati. Esse riguardano: le ragioni di fondo della comunicazione, ovvero la scelta strategica e di lungo periodo ad essa sottostante; i contenuti della comunicazione, ed in particolare “le promesse” riguardo ai benefici conseguenti la scelta della destinazione; la segmentazione strategica dei mercati, realizzabile in base a diverse variabili (area di provenienza, motivazione di viaggio, ecc.), utile per comprendere i target della comunicazione; il brand (inteso come concept) e le politiche di branding; il mix degli strumenti della comunicazione e commercializzazione; il controllo e la verifica dei risultati; • l’approccio alla comunicazione.
Il capitolo, dunque, tenta di delineare il ruolo che la comunicazione e il
branding ricoprono nella pianificazione turistica territoriale oltre che il ruolo che i piani strategici assumono nella comunicazione turistica di un territorio.
Il secondo paragrafo è dedicato ad una panoramica introduttiva sulla comunicazione turistica pubblica in Italia, attraverso cenni sul contesto legislativo e sull’attività svolta dall’Enit-Agenzia Nazionale per il Turismo.
Nel terzo paragrafo ci si addentra nell’attività svolta a livello regionale, attraverso l’analisi dei piani turistici di quattro regioni che si affacciano sull’Adriatico (Emilia Romagna, Marche, Abruzzo e Puglia).
Nel paragrafo conclusivo vengono sintetizzati i risultati dell’indagine e formulate alcune considerazioni in merito agli elementi di maggiore criticità emersi.

The Role of Brands in Dialectical Relationships Between Destination and Tourist Products

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Marketing Innovations for Sustainable Destinations, A.Fyall, M.Kozac, L.Andreu, J.Gnoth, S.Sibila Lebe (Eds), Goodfellow Publishers, 2009.

3rd Advances in Tourism Marketing Conference (ATMC) Bournemouth (UK), September 6-9, 2009.

ABSTRACT

The objective of this paper is primarily to point out the conceptual differences between tourist destination and tourist products. An important concept is the presence of a dialectical and very strong relationship due to the fact that tourist products, possessing highly experiential content, are extremely affected by the location in which
they are provided (destination). If the concepts tend to overlap on the demand side, on the supply-side the clear distinction between the two can not be missed: products are the result of activities carried out by the supply system located in the destination. The third section discusses some approaches to managing destination, both those highlighted in the literature and those emerging in practice. In particular, resulting from
innovative and original interpretation, we analyse some new trends which raise questions about validity of the traditional approach to Destination Management. These strategies – and linked organizational solutions – do not focus on geographical area, but on the ability to propose specific offers towards target-segments, so that we can more appropriately talk about Product Management instead of Destination Management.
The paper then discusses destination brands and destination branding. More than one brand and different branding activities may coexist in the same destination. It is critical to manage this factor, especially in the context of fragmentation and lack of a strategic leader.
The concluding paragraph makes some proposals useful to policy-makers
regarding the management of critical issues related to branding of destinations and tourist products.