Online destination branding in a fragmented context. The case of Orvieto (Italy)

Fabio Forlani e Simone Splendiani

Paper presentato a: Third International Conference on Tourism & Leisure Studies, annual conference of the Tourism & Leisure Studies Research Nework, Lanzarote (Spagna), 17-18 May 2018



The importance of the destination brand management and of its positioning strategies has become even more relevant in relation to the growth of the experiential dimension of tourist consumption. However, it turns out to be very difficult to apply effective strategies of destination branding, especially in contexts where the tourist offer is characterized by fragmentation and lack of strategic co-operation.

The aim of this research is to analyse the case of Orvieto, an Umbrian city full of history and art: it is particularly significant as the local DMO is currently working to build a brand of destination able to integrate the city with its district. This means finding a correct place brand architecture strategy, able to relate brands of individual tourist companies and brands of tourist experiences as well as those of cities, districts and regions bordering on Orvieto.

The analysis focuses on web communication strategies of the municipality of Orvieto and those of tourist operators of the surrounding area, in order to examine the complex of brands and the relationships developed among them. The analysis of brand policies is developed through a desk investigation of web pages and social networks accounts.  Web content analysis is significant for two reasons: – the brand reputation of a tourist destination is frequently built on-line;  – the reflected image on the web and the links created in it are an off-line behaviour proxy.

The exploration-type analysis is intended to understand whether the brand architecture approach can be used, even in cases of fragmented tourist destinations.


Managing and marketing regional tourist destinations: the case of the Marche region (Italy)

by Simone Splendiani

Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 12, No. 2/2014.


After an introduction to the basic theoretical concepts of destination management, the study focuses on the organizational model developed in Italy to manage regional destinations. In particular, the paper analyzes the strategic and organizational approach adopted by the Marche region through a longitudinal study over a congruous time period of three years, from 2012 to 2014, in order to assess the critical issues related to marketing management and their evolution. The study reveals that for regional tourism managers the challenge is to identify the best mix of organizational solutions and strategic paths aimed at exploiting both resources and attractions through market-driven policies. Moreover, the study aims to offer some insight on the Italian tourism context, opening up further research paths for scholars and helping policy makers to adopt effective tools and strategies in order to contribute to increasing the competitiveness of regional destinations.

Regional Tourism Planning: the case of the Marche region (Italy)

Simone Splendiani

2nd International Conference on Contemporary ICCM, Atene (Greece), June 18-20, 2014.


This paper analyzes the tourism planning of the Marche Region in the period 2012-2014, through the methodology of the case study analysis. The originality of the paper lies in the longitudinal observation of a regional tourism planning process over a congruous period of time – three years – in order to assess the critical issues and their evolution. The case examined is of considerable interest because  the Marche regional tourism planning has undergone significant changes in both organizational and strategic aspects. This has occurred within a very uncertain national regulatory system and  the need to cope with growing competitive pressure in the global tourism market. Despite the limitations of the study, it offers some interesting insight on the Italian tourism planning process, characterized by a multitude of actors involved and the difficulties of coordinating the public and private sectors.

The Role of Blue Flag in the Destination Communication: Empirical Evidence on Italian Awarded Beaches

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

Marketing Places and Spaces. Shifting Tourist Flows, 5th Advances in Tourism Marketing Conference, Vilamoura (Portugal), October 2-4, 2013.


Sustainable tourism development is, today, a central issue for both academics and policy makers. The first ones are committed to verify the validity of models and approaches according to the recent cross-cutting issues of sustainability (Franch, 2010) as developed by the local destination managers; the others are asked to apply those models and to take political action to adequately meet the sustainability needs of both demand and destination sides. In other words, sustainable tourism is not just a new market segment directed to green (or reasonable) tourism consumption but is a real cross-sensitivity which involves multiple market segments and is more and more influencing the tourists’ choice of a destination (Pencarelli & Splendiani, 2010).

Many Italian destinations, especially the classic ones, seem to feel the need to become more sustainable (managing their territories according to sustainable development principles) and/or to help consumers identify their area as a sound sustainable tourism destination (meeting or maintaining long-term environmental and social sustainability standards) (Presenza, 2008). Environmental certification programs can play a useful role in this context (Pencarelli & Gregori, 2009). If managed in conjunction with the spontaneous approaches taken by the local authorities in the field of environmental protection, certification schemes may serve to encourage managers to constantly enhance the environmental quality of their destination, to promote it as a brand and to enhance its competitiveness (Morgan & Pritchard, 2004; Cantone et. al, 2006; Hankinson, 2007). In fact, certification systems can bring two main benefits to both governments and tourism operators: on one hand they enhance the effects of the external communication policies, so destinations are enabled to market their offer more effectively and to improve their public image both among tourists and host communities; on the other hand, certification programs help generating increased environmental awareness and should result in more caring attitudes with respect to the natural and built environments (Blichefeldt, 2003). The main purpose of this work is to illustrate the role and potential of environmental certification programs in the communication policies of tourist-oriented territories (Cf. Iannario, 2008). After a first theoretical part, the study focuses on the analysis of one of the most known and widespread tourism-related environmental awards, the Blue Flag, with regard to Italy (Cf. Creo & Fraboni, 2011). The Blue Flag Programme is a voluntary certification scheme owned and run by the independent, non-profit organisation Foundation for Environmental Education (FEE). The programme works towards sustainable development at beaches/marinas through strict criteria dealing with water quality, environmental education and information, environmental management, and safety and other services. The main objectives of the Blue Flag scheme are to improve understanding of the coastal environment and to promote the incorporation of environmental issues in the decision-making processes of local authorities and their partners through awareness and education. The Award is given for only one season at a time and during the season the site is monitored to assure it is in compliance with the strict Blue Flag criteria.

Web communication nel turismo: analisi dei portali turistici delle regioni italiane

by Tonino Pencarelli, Marco Cioppi and Simone Splendiani

XXIII Convegno Annuale di Sinergie, Milan (Italy), November 10-11, 2011.


La capacità di essere presenti in Rete attraverso strumenti capaci di valorizzare le azioni comunicative e – in generale – di Destination Marketing, è divenuta una necessità ineludibile per i territori a vocazione turistica. Ciò anzitutto per la tendenza – oramai divenuta strutturale –rappresentata dall’utilizzo di Internet da parte dei turisti ai fini della ricerca delle informazioni utili alla scelta della destinazione. Tale tendenza, stimolata da un’accresciuta accessibilità sia tecnologica che economica alla Rete, apre nuove opportunità per gli “attori” che operano dal lato dell’offerta, come anche nuove sfide che necessitano di risposte capaci di ridefinire la dinamica delle relazioni con il mercato ed accrescere la capacità di generare valore per il turista.
Obiettivo del lavoro è analizzare modalità ed efficacia dell’utilizzo del web nelle politiche di comunicazione turistica, focalizzando l’attenzione sulle Regioni italiane in quanto principali attori deputati delle scelte turistiche dei territori amministrati. La ricerca si avvale dell’analisi dei portali turistici regionali al fine di rispondere alle seguenti domande: come le regioni italiane utilizzano la comunicazione elettronica per valorizzare la loro offerta turistica? Con quale grado di efficacia e quali sono gli elementi di forza e di debolezza delle scelte intraprese?
A tale scopo viene utilizzato un modello di analisi dei portali a 4 dimensioni, ciascuna declinata in base ad una serie di item ai quali viene attribuito un punteggio binario (0/1) in base alle presenza o meno dell’attributo all’interno del portale.
La ricerca empirica consente di ottenere una visione d’insieme e di livello nazionale in merito all’impiego delle potenzialità offerte dal web per la comunicazione turistica, permettendo un’analisi comparata e la formulazione di un giudizio sull’utilizzo del web nelle varie Regioni italiane. L’applicazione del modello favorisce inoltre una valutazione sia interpretativa che normativa, laddove gli attributi selezionati nella griglia di valutazione in alcuni casi risultano riscontrati solo in pochi casi virtuosi (Cfr. Pencarelli e Cioppi, 2009; Cioppi, 2009).
I principali limiti ascrivibili alla ricerca sono due. Il primo è la mancanza di uno studio relativo al complesso delle politiche di comunicazione turistica implementate dalle regioni, che trovano espressione nei Piani di promozione turistica. Tale analisi sarebbe propedeutica allo studio degli
strumenti digitali che rappresentano, in realtà, il supporto al piano strategico complessivo. Il secondo limite attiene alla sola focalizzazione sui portali turistici ufficiali regionali che, seppure strumenti principali in termini di risorse investite e di collegamento con le politiche turistiche,
rappresentano solo una parte dell’universo di informazioni presenti in rete e determinanti alla scelta della destinazione (si pensi, in tal senso, alla crescente importanza assunta dai social network o dalle community specializzate sui viaggi e il turismo).
Nonostante i limiti dichiarati, l’analisi dei portali gode di una elevata comparabilità tra i diversi approcci regionali grazie all’utilizzo di un modello condiviso e anche di una rappresentatività territoriale ampia e di livello nazionale.
Le prospettive di ricerca in merito alla comunicazione turistica sempre in modo maggiore dovranno considerare il web, laddove la sfida sarà quella di massimizzare ogni potenzialità relativa alla creazione del valore per il turista e per i vari pubblici interessati, superando l’impostazione
limitante che lega il portale web esclusivamente alla fase di ricerca delle informazioni.

Il ruolo del Brand nel rapporto dialettico tra Destinazioni e prodotti turistici

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche. Una prospettiva manageriale, Tonino Pencarelli and Gian Luca Gregori (Eds), Franco Angeli, 2009.


Obiettivo del capitolo è in primo luogo puntualizzare le differenze concettuali tra destinazione e prodotto turistico. Tra questi concetti sussiste un rapporto intimamente dialettico, dato che il prodotto turistico, per il carattere fortemente esperienziale che possiede, è assai condizionato dal luogo in cui viene prodotto ed erogato (destinazione). Se dal punto di vista della domanda i concetti tendono a sovrapporsi, da quello dell’offerta non può sfuggire la netta distinzione tra i due: il prodotto è il risultato di attività svolte dal sistema di offerta che agisce nella destinazione.
Nel terzo paragrafo si discutono alcuni approcci al governo locale del turismo, sia evidenziati dalla letteratura che emersi nella prassi. In particolare si sofferma l’attenzione su nuove tendenze, frutto di una interpretazione originale e innovativa, che pongono interrogativi sulla validità dell’approccio tradizionale al Destination Management. Si sono cioè perseguite strategie – e creati modelli organizzativi – che non si focalizzano sull’area territoriale di riferimento, ma sulla capacità di allestire offerte specifiche indirizzate verso determinati “segmenti tematici” di mercato, tanto da poter parlare più opportunamente di
Product Management anziché di Destination Management.
Successivamente vengono introdotti i concetti di Destination Brand e di
Destination Branding. Diversi brand e varie attività di branding possono coesistere all’interno della stessa destinazione. Ciò rappresenta un fattore critico da gestire, soprattutto in presenza di contesti caratterizzati da scarsa integrazione e dalla mancanza di un soggetto-guida con funzioni di marketing e comunicazione.
Nel paragrafo conclusivo vengono sintetizzati gli argomenti trattati nel capitolo e vengono formulate alcune proposte ed indicazioni utili ai policy-maker in merito alla gestione delle criticità relative all’attività di branding riferite alle destinazioni ed ai prodotti turistici.

The Role of Brands in Dialectical Relationships Between Destination and Tourist Products

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

in Marketing Innovations for Sustainable Destinations, A.Fyall, M.Kozac, L.Andreu, J.Gnoth, S.Sibila Lebe (Eds), Goodfellow Publishers, 2009.

3rd Advances in Tourism Marketing Conference (ATMC) Bournemouth (UK), September 6-9, 2009.


The objective of this paper is primarily to point out the conceptual differences between tourist destination and tourist products. An important concept is the presence of a dialectical and very strong relationship due to the fact that tourist products, possessing highly experiential content, are extremely affected by the location in which
they are provided (destination). If the concepts tend to overlap on the demand side, on the supply-side the clear distinction between the two can not be missed: products are the result of activities carried out by the supply system located in the destination. The third section discusses some approaches to managing destination, both those highlighted in the literature and those emerging in practice. In particular, resulting from
innovative and original interpretation, we analyse some new trends which raise questions about validity of the traditional approach to Destination Management. These strategies – and linked organizational solutions – do not focus on geographical area, but on the ability to propose specific offers towards target-segments, so that we can more appropriately talk about Product Management instead of Destination Management.
The paper then discusses destination brands and destination branding. More than one brand and different branding activities may coexist in the same destination. It is critical to manage this factor, especially in the context of fragmentation and lack of a strategic leader.
The concluding paragraph makes some proposals useful to policy-makers
regarding the management of critical issues related to branding of destinations and tourist products.