The experiential offering system of museums: evidence from Italy

di Tonino Pencarelli, Emanuela Conti, Simone Splendiani

in Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development

ABSTRACT

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The sustainable management of museum: an italian perspective

by Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti and Simone Splendiani

Tourism and Hospitality Management, Vol 22 No,1

ABSTRACT

Purpose – The theme of sustainability in museums has not been sufficiently explored in the international literature on cultural heritage management as well as few museums are already involved in programs to promote sustainable development. Considering this gap, the purpose of this study is twofold. Firstly, to provide a conceptual model applying the principles of sustainable development to the enhancement of cultural heritage and, secondly, to analyze the case of Marche Region.

Design – After analysing the three dimensions of sustainability – environmental, social and economic – and their possible application to museum management, the research tested the theoretical assumptions through an exploratory qualitative/ quantitative survey.

Methodology –The structured questionnaire was submitted to a sample of museums and consisted of a wide range of questions, primarily, although not exclusively, quantitative, which examined both museum management and sustainability orientation.

Approach – The analysis focused on two different dimensions: the first aimed at understanding the perception of sustainability and the value of its components, the second aimed at investigating museums’ willingness and reasons to engage in concrete sustainability-oriented actions.

Finding – The field research showed Marche Region’s museums have a full awareness of the benefits of sustainable management. However, the lack of a managerial approach to the museums’ development compromises their ability to transfer this orientation in operational policies.

Originality of research – The paper provides a multidimensional model for measuring the level of museum sustainability, able to analyze cultural and behavioral components. This analysis identifies possible areas of intervention for regional policies aimed at improving sustainability orientation of museums.

Management and marketing approaches for enhancing the cultural heritage of small Italian museums

by Tonino Pencarelli, Emanuela Conti and Simone Splendiani

Heritage, Tourism and Hospitality, International Conference, Amsterdam, November 26-27, 2015

ABSTRACT

Purpose – The paper offers some reflections that are prevalently theoretic in the aim of proposing a model for enhancing cultural heritage through museum networks, organizational solutions appropriate for contexts – such as the Italian one – where the majority of the facilities are small in size.

Design/methodology/approach – The study is based on an analysis of the prevalent literature on the management of cultural heritage and the marketing of touristic services, combining the theoretic perspective with the participatory observation undertaken by the authors in active projects for the enhancement of the cultural heritage of the Marche region.

Findings – The study has revealed how museum networks represent  a potentially effective organization and management mode of achieving an enhancement of cultural resources that is capable of creating value for the consumers as well as for the stakeholders in a given territory, thus ensuring the survival of single museums thanks to economies of scale that would not be achievable singly.

Originality/value – Museum networks need systemic governance approaches, along the lines of the viable systems approach, capable of guaranteeing the applicability of the principles of marketing management through the common finalization of territorial stakeholders. Moreover, there also emerges the need for a conceptual – besides managerial –  integration between cultural and tourism enterprises, both of which are involved in setting up and proposing multisensory experiences geared towards increasing the value that is perceived by consumers and, through it, the value for all of the territorial stakeholders.

La gestione sostenibile dei musei: profili concettuali ed evidenze empiriche dalla regione Marche

by Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti and Simone Splendiani

Economia dei Servizi. Mercati Istituzioni Management, n.1/2013.

ABSTRACT

Nell’ambito di una crescente attenzione alla cultura della sostenibilità, nel 2003 il giornalista Flemmich Webb osservava sulle pagine del «Museum Journal» come tutti parlassero di sostenibilità ad eccezione dei musei («Everyone is talking about sustainability. Except museums»). A distanza di pochi anni la situazione non sembra essere cambiata di molto (Museum Association, 2010): nonostante i potenziali benefici che ne potrebbero derivare per le organizzazioni museali, oltre che per le comunità locali, a livello internazionale ancora pochi sono i musei impegnati in programmi e attività per promuovere lo sviluppo sostenibile (Sutter, 2006, pp. 204-205).

Certamente, soprattutto tra i complessi di più recente istituzione, non mancano veri e propri esempi di green museums progettati per ridurre al massimo l’impatto ambientale; tuttavia, non di minore importanza sono le questioni alle quali i musei potrebbero prestare maggiore attenzione. Analizzando i consumi energetici, ad esempio, si evince che i grandi musei di rilievo internazionale occupano edifici altamente energivori, spesso completamente privi di luce naturale, fittamente cablati, totalmente condizionati e dotati di complessi apparati di monitoraggio e sicurezza, nonché di servizi di ristorazione che producono non pochi rifiuti da smaltire (Civita, 2011, p. 36). Come se non bastasse, in queste strutture, per far spazio ai nuovi, i vecchi allestimenti e spazi espositivi vengono spesso distrutti con scarsa attenzione al riuso o al riciclo dei materiali (Museum Association, 2008). La situazione non migliora se si prendono in esame i musei italiani, nella maggioranza dei casi ospitati in edifici storici in cui effettuare adeguamenti strutturali per incrementare l’efficienza energetica comporta problemi di non facile soluzione, per le esigenze di tutela del contenitore, oltre che per gli elevati costi di impianto.

Considerando più ampiamente la sostenibilità nelle sue tre dimensioni (economica, sociale e ambientale), la questione diviene ancora più complessa. Una recente ricerca sui musei (Burton, Scott, 2003) pone l’accento sul fatto che, a fronte dell’aumento del numero di musei a cui si è assistito a partire dagli anni ’90 del Novecento, il pubblico dei musei non sia aumentato, né si sia assistito ad una diversificazione del profilo dei visitatori (contraddistinto sempre da un reddito medio-alto e da un alto livello di istruzione). Anzi, proprio negli anni della crescente attenzione al tema della sostenibilità, il numero dei visitatori sembra essere diminuito. È questo un dato molto preoccupante, se si pensa che la sostenibilità di un museo dipende dalla sua capacità di creare valore nel lungo periodo per tutti i suoi stakeholders, visitatori in primis (Koster, Falk 2007; Montella, 2009b).

La sostenibilità potrebbe offrire grandi opportunità per i musei, sia suggerendo modalità innovative per interpretare e comunicare le collezioni e raggiungere un pubblico più ampio, sia fornendo nuove ed efficaci soluzioni per la gestione delle relazioni con gli stakeholders locali, oltre che delle collezioni (Merriman, 2008). La cultura della sostenibilità garantirebbe, inoltre, un miglior uso delle risorse e maggiore responsabilità sociale (Museum Association, 2008, p. 5).

Partendo da questi presupposti, il presente lavoro, nella prima parte, cerca di inquadrare le diverse dimensioni della sostenibilità, adeguandole alle esigenze, all’attività e alle finalità dei musei e prendendo in esame sia i principali contributi scientifici sull’argomento sia lo stato dell’arte della loro applicazione in ambito museale, con particolare riferimento alle specifiche problematiche del caso italiano.

Nella seconda parte, invece, vengono riportati i risultati di una ricerca esplorativa condotta nel 2011 su un campione di musei della regione Marche, esempio paradigmatico della realtà museale del centro Italia, dove predominano istituti di piccole dimensioni e limitata fama, per lo più di proprietà pubblica (spesso civica) e non dotati di autonomia gestionale, con sede in edifici storici e ulteriori vincoli strutturali di non scarsa rilevanza. Pur trovando una fonte di potenziale vantaggio competitivo nello stretto legame storico-culturale con il territorio circostante e costituendo un asset distintivo, capace di attrarre nuovi e crescenti segmenti di turisti interessati alla cultura dei luoghi, tali istituti hanno potenzialità non ancora adeguatamente sviluppate e, conseguentemente, forniscono uno scarso contributo allo sviluppo sostenibile dei territori che li ospita.

L’obiettivo dell’indagine qui presentata è duplice: (1) da un lato, indagare luci ed ombre del modello di governance del sistema museale marchigiano ai fini dello sviluppo sostenibile dei musei e, (2) dall’altro, nell’ottica dello sviluppo, in particolar modo turistico, sostenibile, analizzare l’orientamento alla sostenibilità dei singoli istituti museali, secondo un modello di misurazione che si compone di due dimensioni distinte, seppure intimamente correlate: la prima, di natura culturale, è relativa alla consapevolezza dei referenti dei musei circa il significato stesso di sviluppo turistico sostenibile e alla loro propensione ad investire in politiche per la sostenibilità; la seconda, di tipo comportamentale, riguarda l’effettiva attuazione delle politiche operative volte alla sostenibilità (Pencarelli, Splendiani, 2011a). Dall’intensità delle due dimensioni è possibile determinare il livello di sustainability orientation, intesa come la capacità di porre al centro dell’azione manageriale i principi e le prescrizioni della sostenibilità e – per questa via – raggiungere la soddisfazione degli stakeholders.

In questa fase non prenderemo, invece, in esame le politiche turistiche e il ruolo che assegnano al patrimonio culturale della regione, aspetto su cui si potrebbe concentrare l’ulteriore sviluppo della ricerca.

The Sustainable Management of Museums: Theoretical Considerations and Empirical Evidence from Marche Region

by Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti and Simone Splendiani

Marketing Places and Spaces. Shifting Tourist Flows, 5th Advances in Tourism Marketing Conference, Vilamoura (Portugal), October 2-4, 2013.

ABSTRACT

The theme of sustainability in museum management has not been sufficiently explored in the international literature as well as few museums are already involved in programs and activities to promote sustainable development (Civita, 2011; Museum Association, 2008).
Considering this gap, the purpose of this study is twofold. Firstly, to provide a conceptual model applying the principles of sustainable development to the enhancement of cultural heritage and, secondly, to analyze the case of Marche Region.
The field research aims both at analysing strengths and weaknesses of Regional Museum System and measuring museums’ sustainability orientation, according to the following questions:
– Do policies carried out by Marche Region contribute to the sustainable development of the Regional Diffused Museum System (Sistema Museo Diffuso)? Do these actions contribute to the competitiveness of Marche Region’s cultural attractions?
– Which is museums’ approach to environmental, social and economic sustainability? Which ecological measures have museums already adopted? Are museum networks able to achieve social and economic sustainability and promote new tourism flows?

Marketing museum networks: theoretical considerations and empirical evidence

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

13th Toulon-Verona Conference (ICQSS), Coimbra (Portugal), September 2-4, 2010.

ABSTRACT

The aim of this study is to analyze the role of museum networks within the cultural districts.  We use a systemic approach that allows us to study the phenomenon of museum networks as institutions for the conservation and enhancement of Cultural Heritage, but also to study the factors of social and economic development of local contexts in their entirety. This approach involves territorial marketing and cultural network marketing, created either through top-down or grass roots processes, in a logic of subjects’ mutual interest in searching for greater effectiveness and operational efficiency. After a brief literature review on museum networks – aimed at delineating the boundaries of the object of investigation – the study focuses on some experiences from the Marche Region to understand which models of governance and management should be considered and which factors could promote the competitiveness of the networks and territory. The analytical model highlights the need for an integrated approach to marketing capable of combining traditional issues with relationship marketing and internal marketing. The point of departure is to consider museums as service companies in so far as they can profitably use typical instruments of service management in order to increase the quality and value the cultural offerings they have.  This will benefit both users – visitors – for the area  and the cultural district within which the museum network is inserted. The analysis of case studies reveals wide prospects for improvement towards a more relational approach to marketing and to the full adoption of the principles of service management.