Il ruolo della Bandiera Arancione per la valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra

di Tonino Pencarelli, Claudia Fraboni and Simone Splendiani

Il capitale culturale – Studies on the Value of Cultural Heritage (PDF)

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare l’efficacia dei marchi ambientali nella valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra, sia dal punto di vista della comunicazione turistica che da quello della qualità del territorio. La ricerca si focalizza sulla Regione Marche. Si analizzano le modalità di sfruttamento e valorizzazione del marchio Bandiera Arancione di tutti i comuni che hanno ricevuto il riconoscimento, oltre che la percezione degli enti locali circa le performance turistico-ambientali conseguite grazie ad esso. L’indagine è stata svolta somministrando un questionario (metodo CAWI) ai referenti dei 19 comuni Bandiera Arancione 2014. Dallo studio emerge come essi non sfruttino appieno le potenzialità offerte dalla certificazione, sia in termini di co-branding che di coinvolgimento degli stakeholders, ma riconoscano, tuttavia, l’importanza strategica rispetto alle finalità che l’adesione a Bandiera Arancione si propone di raggiungere a beneficio del territorio.

The main purpose of this paper was to determine the extent to which environmental awards may help enhancing the small-towns heritage. Focus was set on the Orange Flag to understand if municipalities properly take advantage of the award both in their communication policies and in the sustainable development of their territory. The survey was based on a questionnaire (CAWI method) forwarded to the 2014 Orange. Flag municipalities in the Marche region. The research revealed that municipalities do not take full advantage of the possibilities provided by the award mainly in terms of co-branding and stakeholders’ involvement. Even if they recognize great validity to the programme, the findings raised in this paper suggest a more effi cient use of the award. In particular, a better use of co-branding policies and a wider sharing of sustainability issues are suggested.

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Il ruolo della Bandiera Arancione per la valorizzazione dei piccoli comuni dell’entroterra

di Tonino Pencarelli, Claudia Fraboni e Simone Splendiani

XXVII Convegno Annuale Sinergie, Termoli (Italy), July 9-10, 2015

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare l’efficacia dei marchi ambientali/di qualità nella valorizzazione dei borghi, sia dal punto di vista della comunicazione che della qualità del territorio. Dopo un inquadramento delle certificazioni nell’ambito dei processi di branding delle destinazioni turistiche, si presentano i risultati di una ricerca rivolta ai comuni Bandiera Arancione della Regione Marche. La prospettiva analizzata è quella degli enti certificati di cui si analizza anche la capacità di sfruttare le potenzialità delle certificazioni. L’indagine empirica è stata svolta somministrando un questionario (metodo CAWI) ai referenti dei 19 comuni marchigiani Bandiera Arancione nel 2014. Le domande di ricerca sono:

Quale importanza viene riconosciuta a Bandiera Arancione?

Quali sono gli approcci di valorizzazione del marchio nelle politiche di Destination Branding?

Quali miglioramenti sono stati ottenuti con l’adesione al programma dal punto di vista della comunicazione e della qualità del territorio?

Dallo studio emerge che i comuni non sfruttano appieno le potenzialità offerte dai marchi sia in termini di co-branding che di coinvolgimento degli stakeholder, ma riconoscono piena efficacia alla certificazione.

Nonostante la crescente diffusione dei marchi e la massiccia adesione dei comuni, sono ancora pochi gli studi che ne valutino l’efficacia, soprattutto dal punto di vista delle amministrazioni. Il limite della ricerca è di non aver potuto confrontare la percezione degli enti intervistati con la prospettiva dei turisti o dei cittadini del territorio. I risultati emersi hanno rilevato ampi margini di miglioramento nella valorizzazione dei borghi sia attraverso un efficace co-branding che nella condivisione più ampia dei principi della certificazione.

Enhancement of the “Blue Flag” Eco-label in Italy: an empirical analysis

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

Anatolia, 2015.

ABSTRACT

Focusing on the Blue Flag, the paper aims to illustrate the role played by certification programmes in destination management and branding, as well as their potential for destination enhancement. The awareness of the benefits and the importance of the Eco-label as perceived by the Italian Blue Flag-awarded destinations and the degree to which the certification is effectively used in their communication strategies have been investigated. The research was conducted by submitting two different questionnaires to all Italian 2012-Blue Flag municipalities. The study reveals that the dynamics leading local authorities to join the Programme have more to do with the return in terms of brand image than with their environmental concerns, although they do little to promote the obtained award.

 

Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano

di Simone Splendiani

in Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia, Tonino Pencarelli (a cura di), Franco Angeli, 2015.

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Il capitolo offre una rassegna dei principali marchi ambientali e di qualità, secondo un’accezione ampia che comprende tutte le forme di certificazione destinate agli enti locali, anche di diversa natura, ma unite dalla valenza comunicativa e dai valori ambientali e di sostenibilità che mirano a rappresentare:

  • la certificazione ISO 14001 (§ 2.2);
  • il regolamento EMAS (§ 2.3):
  • la Bandiera Blu (2.4);
  • la Bandiera Arancione del Touring Club Italia (§ 2.5);
  • I Borghi più Belli d’Italia (§ 2.6);
  • i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità (§ 2.7);
  • i Borghi Autentici d’Italia (§ 2.8);
  • le Vele di Legambiente (§ 2.9);
  • le Città Slow di Slow Food (§ 2.10);
  • la Bandiera Verde Agricoltura (§ 2.11);
  • il premio Città per il Verde (§ 2.12).

L’intento del capitolo è quello di offrire un quadro generale ed orientativo utile a studiosi e policy maker, senza tuttavia la pretesa di esaustività. Inoltre, il capitolo intende collocare il ruolo di Bandiera Blu nell’ampio contesto delle certificazioni ambientali al fine di metterne in luce l’abbondanza. Ciò se da un lato offre alle destinazioni un ampio spettro di strumenti per migliorare la sostenibilità dell’offerta, dall’altro rischia di disorientare turisti, policy maker e operatori nella comprensione del valore sotteso a ciascuna certificazione.

Il ruolo delle certificazioni ambientali nelle politiche di comunicazione delle destinazioni turistiche. Luci ed ombre sulle bandiere blu nelle Marche

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

CITTASLOW: il valore della lentezza per il turismo del futuro, Perugia-Orvieto (Italy), June 13-14, 2012.

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare il ruolo e le potenzialità delle certificazioni ambientali all’interno delle politiche di comunicazione dei territori a vocazione turistica.

Dopo una prima parte di carattere teorico, lo studio si concentra sull’analisi di una delle più note e diffuse pratiche di certificazione ambientale a valenza turistica – la Bandiera Blu – relativamente ad una regione adriatica dell’Italia centrale – le Marche.

L’indagine – condotta attraverso un questionario rivolto ad amministratori e referenti Bandiera Blu dei 16 comuni marchigiani che hanno ottenuto il vessillo per l’anno 2012 – mira ad indagare da un lato sulla consapevolezza circa i benefici e l’importanza di tale riconoscimento così come percepita dagli attori dell’offerta e, dall’altro, a misurarne l’effettiva capacità di utilizzo ai fini della comunicazione turistica del territorio di riferimento.

Dallo studio emergono luci ed ombre circa la effettiva valorizzazione ai fini della comunicazione turistica della Bandiera Blu da parte dei comuni interessati, criticità che possono rappresentare utili spunti di riflessione sia per gli studiosi di marketing turistico che per i policy maker territoriali.

Turismo e sviluppo sostenibile: il ruolo delle certificazioni ambientali in Italia

by Simone Splendiani

Lavoro e Welfare n.14 Anno 2015

Il presente contributo rappresenta un estratto e una breve sintesi del capitolo “Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano”, di Simone Splendiani, all’interno del volume “Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia”, a cura di Tonino Pencarelli ed edito da Franco Angeli, attualmente in fase di stampa.

Il dibattito in merito agli impatti potenzialmente negativi del turismo nei territori di destinazione risale oramai a diversi anni addietro. Già nel 1987 la cosiddetta “Commissione Bruntland” delle Nazioni Unite qualificò il turismo sostenibile come quel modello di sviluppo “in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri. Secondo tale impostazione “tutte le risorse dovrebbero essere gestite in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo l’integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica, i sistemi di supporto della vita  dell’area in questione” (Organizzazione Mondiale del Turismo – UNWTO/OMT, 2000). Sviluppo turistico sostenibile come sinonimo di sviluppo durevole, ovvero capace di generare flussi di reddito anche in futuro senza danneggiare i processi sociali, ma contribuendo al miglioramento della qualità della vita di residenti e turisti.

Adottare un approccio sostenibile al governo del territorio significa dunque non solo e non tanto adottare nuovi strumenti, quanto piuttosto seguire una nuova logica strategica, capace di corrispondere ai valori e ai principi che emergono dalla “dottrina” sul turismo sostenibile.

A tale scopo è necessario che ciascun attore territoriale faccia la sua parte, secondo una filosofia condivisa di governo del territorio e di sviluppo turistico. L’Ente Locale attraverso l’emanazione di regolamenti comunali, le imprese turistiche che, prima ancora di essere oggetto di politiche obbligatorie di risparmio energetico o altre similari, potrebbero proattivamente adoperarsi per innovazioni di prodotto e di processo in senso sostenibile, i cittadini e i turisti, in alcuni casi portatori di valori ambientalisti (si pensi ai cosiddetti turisti responsabili) tali da stimolare un nuovo orientamento in senso sostenibile del sistema di offerta turistica.

L’adozione di un approccio sostenibile al governo delle destinazioni turistiche è dunque una questione assai complessa, che necessita spesso di un cambiamento culturale di tutta la comunità, finalizzato alla costruzione di una visione condivisa tra gli attori territoriali. Tale passaggio può essere ottenuto sia grazie alla spinta propulsiva proveniente dal basso (cittadini, imprese, turisti), consapevoli dell’importanza di tale approccio ai fini della sopravvivenza stessa del sistema, che dall’alto, ovvero dal soggetto guida, che, attraverso gli strumenti politici e legislativi a disposizione, può stimolare tale cambiamento.

In questo quadro si inseriscono i marchi ambientali e di qualità. L’adozione di tali certificazioni rappresenta oggi una delle vie maggiormente utilizzate dai territori a vocazione turistica per mettere in atto percorsi virtuosi di sviluppo sostenibile. I marchi mirano da un lato ad ottenere benefici in termini di immagine territoriale e, dall’altro, ad operare miglioramenti della performance ambientale. Essenziale è la coerenza con la quale tali marchi vengono mantenuti, ovvero la capacità di tradurre quei principi dichiarati in atteggiamenti concreti, evitando per questa via di incappare nel fenomeno del greenwashing, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste.

I marchi ambientali svolgono la funzione di rassicurare il mercato in merito alla qualità, consentono una maggiore visibilità dovuta ad azioni promozionali aggiuntive, fungendo altresì da filtri percettivi capaci di sintetizzare i valori a cui si ispira il marchio stesso.

Nel recente studio in fase di pubblicazione da cui è tratto il presente contributo, viene proposta la seguente selezione di marchi ambientali e di qualità presenti in Italia, ovvero: la certificazione ISO 14001; il regolamento EMAS; la Bandiera Blu; la Bandiera Arancione del Touring Club Italia; I Borghi più Belli d’Italia; i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità; i Borghi Autentici d’Italia; le Vele di Legambiente; le Città Slow di Slow Food; la Bandiera Verde Agricoltura; il premio Città per il Verde.

Trattasi di certificazioni assai diverse tra loro, non solo per natura e finalità, ma anche per ambito territoriale di riferimento, per rigidità dei criteri di adesione e, soprattutto, per le attività di comunicazione turistica ad esse correlate.

Focalizzando l’attenzione solo su quelli con finalità prettamente turistica, emerge come Bandiera Blu e Bandiera Verde assumano finalità di comunicazione ambientale molto accentuate, mentre Bandiera Arancione, Borghi più Belli d’Italia, siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità, Borghi Autentici d’Italia e Cittaslow considerino fondamentali per l’assegnazione del vessillo elementi quali la presenza di attrattive culturali e storiche, l’animazione e le risorse enogastronomiche.

Dal punto di vista della valorizzazione del marchio ai fini della promozione turistica, emergono casi virtuosi in cui un soggetto professionale è deputato alla promozione e alla commercializzazione dell’offerta turistica delle località insignite. Tali casi sono la Bandiera Arancione, i Borghi più belli d’Italia e i Borghi Autentici d’Italia. In altri casi esiste un supporto da parte del soggetto responsabile del marchio seppur limitato alla pubblicazione di una guida cartacea e ad una serie di attività sul web e sui social network (Bandiera Blu, Vele di Legambiente e Cittaslow).

Il marchi ambientali e di qualità rappresentano in ogni caso delle importanti risorse intangibili per gli enti locali a vocazione turistica. Risorse da valorizzare attraverso adeguate politiche di comunicazione delle destinazioni, in particolare in relazione al brand territoriale.

Importanti sinergie, infatti, possono essere sviluppate tra il marchio ambientale e quello territoriale, attraverso politiche definite di “co-branding”. In altri termini, il sistema di valori e di contenuti simbolici racchiusi nel marchio ambientale funge da supporto al marchio territoriale, fornendo ad esso nuovi contenuti riconoscibili dal consumatore/turista. Oltre a questo, i vantaggi di politiche di co-branding possono essere assai rilevanti e sostanziarsi in:

  • rivitalizzazione dell’immagine di marca territoriale;
  • riposizionamento nell’immaginario collettivo del brand territoriale verso contenuti e significati ambientali;
  • raggiungimento di nuovi ambiti di business, nel nostro caso i cosiddetti “turisti responsabili”;
  • maggiore visibilità della marca territoriale dovuta allo sfruttamento dell’effetto rete.

Il potenziale promozionale di un marchio ambientale, tuttavia, non dipende esclusivamente dalla credibilità del marchio stesso, ma anche dall’impegno organizzativo fornito dall’ente territoriale che vi aderisce. Ogni attività di promozione turistica basata sulla combinazione dei due marchi deve altresì configurarsi come di lungo periodo, pena il rischio di configurarsi come tattica ed occasionale, quindi incapace di produrre effetti nell’immaginario dei pubblici di riferimento.

Restano tuttavia diverse criticità e questioni aperte in merito alle potenzialità dei marchi ambientali e di qualità ai fini della promozione turistica, che impegnano sia ricercatori che policy maker.

La prima attiene al valore effettivamente riconosciuto dal turista a tali certificati nell’ambito del processo di scelta della destinazione. Come già evidenziato da alcuni studi, il marchio ambientale non risulta determinante la scelta, ma piuttosto un rafforzativo.

Altro elemento attiene la loro proliferazione, che rischia di accrescere la confusione per i consumatori che già dimostrano una non sempre chiara conoscenza del panorama complessivo dei certificati ad oggi esistenti.

Infine, un elemento potenzialmente critico riguarda la crescita, spesso incontrollata, degli enti aderenti ai singoli marchi, il che può determinare l’indebolimento del carattere di esclusività.

In conclusione, il ruolo dei marchi ambientali risulta essere strettamente legato da un lato alla credibilità del marchio e del soggetto responsabile e, dall’altro, alla capacità dell’ente certificato di adeguare le modalità di governo territoriale ai contenuti ambientalisti dichiarati, oltreché di saperli comunicare efficacemente nell’ambito delle attività di promozione turistica.