by Simone Splendiani
Il presente contributo rappresenta un estratto e una breve sintesi del capitolo “Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano”, di Simone Splendiani, all’interno del volume “Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia”, a cura di Tonino Pencarelli ed edito da Franco Angeli, attualmente in fase di stampa.
Il dibattito in merito agli impatti potenzialmente negativi del turismo nei territori di destinazione risale oramai a diversi anni addietro. Già nel 1987 la cosiddetta “Commissione Bruntland” delle Nazioni Unite qualificò il turismo sostenibile come quel modello di sviluppo “in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri”. Secondo tale impostazione “tutte le risorse dovrebbero essere gestite in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo l’integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica, i sistemi di supporto della vita dell’area in questione” (Organizzazione Mondiale del Turismo – UNWTO/OMT, 2000). Sviluppo turistico sostenibile come sinonimo di sviluppo durevole, ovvero capace di generare flussi di reddito anche in futuro senza danneggiare i processi sociali, ma contribuendo al miglioramento della qualità della vita di residenti e turisti.
Adottare un approccio sostenibile al governo del territorio significa dunque non solo e non tanto adottare nuovi strumenti, quanto piuttosto seguire una nuova logica strategica, capace di corrispondere ai valori e ai principi che emergono dalla “dottrina” sul turismo sostenibile.
A tale scopo è necessario che ciascun attore territoriale faccia la sua parte, secondo una filosofia condivisa di governo del territorio e di sviluppo turistico. L’Ente Locale attraverso l’emanazione di regolamenti comunali, le imprese turistiche che, prima ancora di essere oggetto di politiche obbligatorie di risparmio energetico o altre similari, potrebbero proattivamente adoperarsi per innovazioni di prodotto e di processo in senso sostenibile, i cittadini e i turisti, in alcuni casi portatori di valori ambientalisti (si pensi ai cosiddetti turisti responsabili) tali da stimolare un nuovo orientamento in senso sostenibile del sistema di offerta turistica.
L’adozione di un approccio sostenibile al governo delle destinazioni turistiche è dunque una questione assai complessa, che necessita spesso di un cambiamento culturale di tutta la comunità, finalizzato alla costruzione di una visione condivisa tra gli attori territoriali. Tale passaggio può essere ottenuto sia grazie alla spinta propulsiva proveniente dal basso (cittadini, imprese, turisti), consapevoli dell’importanza di tale approccio ai fini della sopravvivenza stessa del sistema, che dall’alto, ovvero dal soggetto guida, che, attraverso gli strumenti politici e legislativi a disposizione, può stimolare tale cambiamento.
In questo quadro si inseriscono i marchi ambientali e di qualità. L’adozione di tali certificazioni rappresenta oggi una delle vie maggiormente utilizzate dai territori a vocazione turistica per mettere in atto percorsi virtuosi di sviluppo sostenibile. I marchi mirano da un lato ad ottenere benefici in termini di immagine territoriale e, dall’altro, ad operare miglioramenti della performance ambientale. Essenziale è la coerenza con la quale tali marchi vengono mantenuti, ovvero la capacità di tradurre quei principi dichiarati in atteggiamenti concreti, evitando per questa via di incappare nel fenomeno del greenwashing, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste.
I marchi ambientali svolgono la funzione di rassicurare il mercato in merito alla qualità, consentono una maggiore visibilità dovuta ad azioni promozionali aggiuntive, fungendo altresì da filtri percettivi capaci di sintetizzare i valori a cui si ispira il marchio stesso.
Nel recente studio in fase di pubblicazione da cui è tratto il presente contributo, viene proposta la seguente selezione di marchi ambientali e di qualità presenti in Italia, ovvero: la certificazione ISO 14001; il regolamento EMAS; la Bandiera Blu; la Bandiera Arancione del Touring Club Italia; I Borghi più Belli d’Italia; i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità; i Borghi Autentici d’Italia; le Vele di Legambiente; le Città Slow di Slow Food; la Bandiera Verde Agricoltura; il premio Città per il Verde.
Trattasi di certificazioni assai diverse tra loro, non solo per natura e finalità, ma anche per ambito territoriale di riferimento, per rigidità dei criteri di adesione e, soprattutto, per le attività di comunicazione turistica ad esse correlate.
Focalizzando l’attenzione solo su quelli con finalità prettamente turistica, emerge come Bandiera Blu e Bandiera Verde assumano finalità di comunicazione ambientale molto accentuate, mentre Bandiera Arancione, Borghi più Belli d’Italia, siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità, Borghi Autentici d’Italia e Cittaslow considerino fondamentali per l’assegnazione del vessillo elementi quali la presenza di attrattive culturali e storiche, l’animazione e le risorse enogastronomiche.
Dal punto di vista della valorizzazione del marchio ai fini della promozione turistica, emergono casi virtuosi in cui un soggetto professionale è deputato alla promozione e alla commercializzazione dell’offerta turistica delle località insignite. Tali casi sono la Bandiera Arancione, i Borghi più belli d’Italia e i Borghi Autentici d’Italia. In altri casi esiste un supporto da parte del soggetto responsabile del marchio seppur limitato alla pubblicazione di una guida cartacea e ad una serie di attività sul web e sui social network (Bandiera Blu, Vele di Legambiente e Cittaslow).
Il marchi ambientali e di qualità rappresentano in ogni caso delle importanti risorse intangibili per gli enti locali a vocazione turistica. Risorse da valorizzare attraverso adeguate politiche di comunicazione delle destinazioni, in particolare in relazione al brand territoriale.
Importanti sinergie, infatti, possono essere sviluppate tra il marchio ambientale e quello territoriale, attraverso politiche definite di “co-branding”. In altri termini, il sistema di valori e di contenuti simbolici racchiusi nel marchio ambientale funge da supporto al marchio territoriale, fornendo ad esso nuovi contenuti riconoscibili dal consumatore/turista. Oltre a questo, i vantaggi di politiche di co-branding possono essere assai rilevanti e sostanziarsi in:
- rivitalizzazione dell’immagine di marca territoriale;
- riposizionamento nell’immaginario collettivo del brand territoriale verso contenuti e significati ambientali;
- raggiungimento di nuovi ambiti di business, nel nostro caso i cosiddetti “turisti responsabili”;
- maggiore visibilità della marca territoriale dovuta allo sfruttamento dell’effetto rete.
Il potenziale promozionale di un marchio ambientale, tuttavia, non dipende esclusivamente dalla credibilità del marchio stesso, ma anche dall’impegno organizzativo fornito dall’ente territoriale che vi aderisce. Ogni attività di promozione turistica basata sulla combinazione dei due marchi deve altresì configurarsi come di lungo periodo, pena il rischio di configurarsi come tattica ed occasionale, quindi incapace di produrre effetti nell’immaginario dei pubblici di riferimento.
Restano tuttavia diverse criticità e questioni aperte in merito alle potenzialità dei marchi ambientali e di qualità ai fini della promozione turistica, che impegnano sia ricercatori che policy maker.
La prima attiene al valore effettivamente riconosciuto dal turista a tali certificati nell’ambito del processo di scelta della destinazione. Come già evidenziato da alcuni studi, il marchio ambientale non risulta determinante la scelta, ma piuttosto un rafforzativo.
Altro elemento attiene la loro proliferazione, che rischia di accrescere la confusione per i consumatori che già dimostrano una non sempre chiara conoscenza del panorama complessivo dei certificati ad oggi esistenti.
Infine, un elemento potenzialmente critico riguarda la crescita, spesso incontrollata, degli enti aderenti ai singoli marchi, il che può determinare l’indebolimento del carattere di esclusività.
In conclusione, il ruolo dei marchi ambientali risulta essere strettamente legato da un lato alla credibilità del marchio e del soggetto responsabile e, dall’altro, alla capacità dell’ente certificato di adeguare le modalità di governo territoriale ai contenuti ambientalisti dichiarati, oltreché di saperli comunicare efficacemente nell’ambito delle attività di promozione turistica.
