The sustainable management of museum: an italian perspective

by Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti and Simone Splendiani

Tourism and Hospitality Management, Vol 22 No,1

ABSTRACT

Purpose – The theme of sustainability in museums has not been sufficiently explored in the international literature on cultural heritage management as well as few museums are already involved in programs to promote sustainable development. Considering this gap, the purpose of this study is twofold. Firstly, to provide a conceptual model applying the principles of sustainable development to the enhancement of cultural heritage and, secondly, to analyze the case of Marche Region.

Design – After analysing the three dimensions of sustainability – environmental, social and economic – and their possible application to museum management, the research tested the theoretical assumptions through an exploratory qualitative/ quantitative survey.

Methodology –The structured questionnaire was submitted to a sample of museums and consisted of a wide range of questions, primarily, although not exclusively, quantitative, which examined both museum management and sustainability orientation.

Approach – The analysis focused on two different dimensions: the first aimed at understanding the perception of sustainability and the value of its components, the second aimed at investigating museums’ willingness and reasons to engage in concrete sustainability-oriented actions.

Finding – The field research showed Marche Region’s museums have a full awareness of the benefits of sustainable management. However, the lack of a managerial approach to the museums’ development compromises their ability to transfer this orientation in operational policies.

Originality of research – The paper provides a multidimensional model for measuring the level of museum sustainability, able to analyze cultural and behavioral components. This analysis identifies possible areas of intervention for regional policies aimed at improving sustainability orientation of museums.

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Le certificazioni ambientali e di qualità delle destinazioni turistiche: il panorama italiano

di Simone Splendiani

in Comunicare le destinazioni balneari: il ruolo della Bandiera Blu in Italia, Tonino Pencarelli (a cura di), Franco Angeli, 2015.

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Il capitolo offre una rassegna dei principali marchi ambientali e di qualità, secondo un’accezione ampia che comprende tutte le forme di certificazione destinate agli enti locali, anche di diversa natura, ma unite dalla valenza comunicativa e dai valori ambientali e di sostenibilità che mirano a rappresentare:

  • la certificazione ISO 14001 (§ 2.2);
  • il regolamento EMAS (§ 2.3):
  • la Bandiera Blu (2.4);
  • la Bandiera Arancione del Touring Club Italia (§ 2.5);
  • I Borghi più Belli d’Italia (§ 2.6);
  • i siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità (§ 2.7);
  • i Borghi Autentici d’Italia (§ 2.8);
  • le Vele di Legambiente (§ 2.9);
  • le Città Slow di Slow Food (§ 2.10);
  • la Bandiera Verde Agricoltura (§ 2.11);
  • il premio Città per il Verde (§ 2.12).

L’intento del capitolo è quello di offrire un quadro generale ed orientativo utile a studiosi e policy maker, senza tuttavia la pretesa di esaustività. Inoltre, il capitolo intende collocare il ruolo di Bandiera Blu nell’ampio contesto delle certificazioni ambientali al fine di metterne in luce l’abbondanza. Ciò se da un lato offre alle destinazioni un ampio spettro di strumenti per migliorare la sostenibilità dell’offerta, dall’altro rischia di disorientare turisti, policy maker e operatori nella comprensione del valore sotteso a ciascuna certificazione.

La valorizzazione del territorio in ottica esperienziale attraverso i percorsi del tipico: riflessioni teoriche ed evidenze empiriche in Italia

by Tonino Pencarelli, Mariangela Franch, Simone Splendiani, Viviana Calzati and Paola De Salvo

XXXVI Convegno AIDEA, Lecce (Italy), September 19-21, 2013.

INTRODUZIONE

La capacità di valorizzare i prodotti tipici locali rappresenta un elemento decisivo per lo sviluppo endogeno dei sistemi territoriali, in considerazione delle importanti ricadute economiche, sociali e turistiche che esso può produrre. Attraverso la valorizzazione delle tipicità, infatti, la funzione meramente produttiva delle attività agricole viene integrata da nuove e diverse funzioni, tra cui la tutela dell’ambiente e del territorio, la conservazione della cultura e delle tradizioni rurali, creando spazi e luoghi interessati da nuove dinamiche di tipo economico e sociale (Belletti e Berti, 2011). Si è assistito, negli ultimi anni,  ad una proliferazione delle iniziative volte ad affiancare alla produzione agricola quella dei servizi (turistici, ricreativi, educativi, sociali, ecc.), anche allo scopo di intercettare e soddisfare nuovi segmenti di consumatori interessati alla fruizione dei prodotti  agricoli nei territori di produzione al fine di “immergersi” nella cultura dei luoghi e di vivere le esperienze di consumo come occasioni di arricchimento culturale e sociale (Pencarelli, 2010).

Il contemporaneo affermarsi di un modello di produzione e di consumo non di massa ha inoltre rafforzato e fatto emergere l’interesse per i prodotti agro-alimentari tradizionali e tipici, dando luogo altresì al fenomeno definito da alcuni studiosi di ristrutturazione rurale (Marsden, 1998), rispondente ad una nuova multifunzionalità che caratterizza, nella società odierna, le attività agricole.

La valorizzazione e la promozione della qualità dei prodotti tipici viene così messa al centro dell’attenzione non solo dagli operatori economici ma anche dagli amministratori pubblici, i quali li individuano come un elemento centrale di una strategia complessiva di sviluppo locale che prevede anche la salvaguardia culturale delle tradizioni produttive.

I prodotti tipici sono infatti il risultato di attività agricole di piccola scala, che presentano caratteristiche particolari dovute alla combinazione di materie prime locali e di tecniche tradizionali di produzione tramandate nel tempo. Le imprese, soprattutto quelle di minori dimensione e/o situate in territori a volte svantaggiati e marginali, intravedono nei prodotti tipici sia una possibilità di trovare un nuovo spazio di competitività nei confronti di mercati sempre più concorrenziali dal punto di vista del prezzo, che di recuperare il valore aggiunto che l’industria e la distribuzione moderna hanno nel tempo limitato (Marescotti, 2001). D’altro canto, le amministrazioni pubbliche locali vedono tale prospettiva con interesse anche per rafforzare l’identità e la coesione della comunità locale, stimolando sinergie e legami con altre attività economiche presenti sul territorio (artigianato, turismo, ecc.) per favorire uno sviluppo locale endogeno.

L’attenzione verso le tipicità, in modo particolare i prodotti enogastronomici – oggetto del nostro studio, è stata trainata e sostenuta altresì dalla crescente attenzione dei cittadini alla qualità dei prodotti alimentari, oltre che dalla volontà di valorizzare e tramandare le tradizioni locali e ad una più generale adesione ad uno stile di vita più semplice e naturale. È del resto unanimemente riconosciuto come i prodotti tipici, in quanto forma di espressione della cultura di un territorio, influenzano ampiamente lo sviluppo sociale ed economico dei territori locali rurali (Brunori e Rossi, 2000, Parrott et al., 2002, Treager, 2003), in particolare attraverso il raggiungimento dei seguenti benefici socio-economici:

– l’aumento dei redditi delle imprese agricole, in forma singola o associata;

– l’affermarsi di una occupazione qualificata;

– una maggiore vivacità sociale;

– la rigenerazione, attraverso la valorizzazione e conservazione, delle attività tradizionali;

– lo sviluppo di un turismo enogastronomico che può contribuire a migliorare la sostenibilità economica dei territori di riferimento.

In riferimento all’ultimo punto, ovvero la valorizzazione in senso turistico dei territorio, è bene sottolineare come l’enogastronomia negli ultimi anni abbia assunto un ruolo centrale anche nelle aspettative e nelle motivazioni stesse dei viaggiatori, fintanto da immaginare un  processo di “patrimonializzazione” degli alimenti e delle specialità culinarie locali (Espeitx, 2004; Kivela e Crotts, 2006), da considerare vere e proprie attrazioni turistiche capaci di muovere un target di viaggiatori che la letteratura internazionale definisce “foodies” (Fox, 2007). In questo modo la gastronomia, oltre ad essere una piacevole attività sensoriale, si trasforma in un fattore di attrazione e uno strumento di marketing turistico per le destinazioni (Folgado et al., 2011, Aybar, 2004). Il prodotto alimentare, in altri termini, diviene punto di unione tra l’autenticità di un territorio e il turista, sempre più desideroso di proposte genuine, partecipative e strettamente collegate alle specificità del territorio che visita (Barrera, 2006; Nocifora et al., 2011). Inoltre i consumatori moderni, specie in campo enogastronomico, sono sempre più alla ricerca di prodotti capaci di soddisfare esigenze di varietà, di novità e di elevati livelli di genuinità, imponendo all’offerta politiche di differenziazione nel rispetto di elevati standard qualitativi sotto il profilo della sicurezza e della salute alimentare.

Da questo punto di vista le produzioni tipiche consentono di soddisfare meglio tali requisiti, disponendo di aspetti di unicità e di differenziazione intrinseca di gran lunga più rilevanti di quelli di origine più “industriale” (Canali, 1996). Si tratta di prodotti che permettono ai consumatori di uscire dai modelli di consumo omologanti della società contemporanea, dando loro l’opportunità di affermarsi, di distinguersi ed, in certo modo,  di emanciparsi da comportamenti massificati ed anonimi.

D’altra parte, le produzioni tipiche sono di norma percepite dai consumatori come più naturali e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a minore impatto ambientale di quelle industriali, oltre che ricorrenti a materie prime e tecniche produttive più rispettose degli equilibri naturali in termini di uso di additivi, conservanti, coloranti, ecc.. La natura collettiva del prodotto tipico e la sua capacità di valorizzare l’identità, la qualità e la cultura di un territorio sta dunque conducendo alla affermazione di nuove reti di relazioni sociali che orientano, le scelte di sviluppo locale verso questioni che riguardano la sostenibilità dello sviluppo, della qualità della vita delle comunità e la valorizzazione delle identità territoriali (Murphy e Murphy, 2004, Beeton, 2006).

Il concetto che assumiamo come qualificante il prodotto tipico è dunque legato alla presenza di precisi connotati storico-culturali e materiali radicati nel territorio di origine (Corigliano, 1999), oltreché un sistema di offerta proposto da una o più imprese radicate in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitato che viene percepito dalla domanda come un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti artigianali, manufatti)  ed intangibili (informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.)  caratterizzato da un’immagine o da un’identità di marca unitaria (Pencarelli e Forlani, 2006).

Il legame intimo tra produzioni tipiche locali e territorio va tenuto in estrema considerazione quando si affronta il tema delle strategie di valorizzazione dei prodotti tipici locali, affermandosi – i prodotti tipici – come importanti strumenti di comunicazione e di immagine di marca di un territorio (Folgado et al., 2011). D’altra parte la presenza di uno spazio delimitato ed identificabile è fondamentale per la creazione di un percorso che valorizzi un particolare prodotto tipico, dal momento che definisce per i suoi produttori un’identità che ne esalta le caratteristiche uniche (Bruwer, 2003).

Il ruolo delle imprese ricettive nei processi di sviluppo sostenibile dei territori a vocazione turistica: evidenze empiriche dalla Regione Marche

By Tonino Pencarelli, Mara Cerquetti, Simone Splendiani and Mauro Dini

in Management per la sostenibilità dello sviluppo turistico, Mariangela Franch, Umberto Martini, (Eds), Il Mulino, 2013.

Il capitolo rappresenta una versione aggiornata e ampliata dell’articolo “Imprese turistiche e sostenibilità: evidenze empiriche dalla Provincia di Pesaro Urbino” di T.Pencarelli e S.Splendiani, presentato al XXXIV Convegno AIDEA, Perugia (Italy), October 13-14, 2011.

ABSTRACT

Il ruolo delle imprese turistiche all’interno dei processi di sviluppo sostenibile delle destinazioni è un tema di crescente interesse tra gli studiosi di Destination Management (Marin e Jafari 2002; Roberts e Tribe 2008; Ambrosie 2010). L’adesione ai principi della sostenibilità da parte dei soggetti imprenditoriali rappresenta un elemento imprescindibile per i territori che vogliano qualificarsi come “sostenibili”. Emergono, in tal senso, due questioni su cui focalizzare l’attenzione dei policy maker. La prima attiene alla valutazione del grado di orientamento alla sostenibilità delle imprese turistiche – sustainability orientation; la seconda riguarda la capacità di stimolare attraverso azioni di meta-management tale orientamento qualora risultasse al di sotto di livelli ritenuti accettabili.

L’obiettivo del lavoro è duplice: da un lato proporre un modello teorico di valutazione del grado di attenzione e di rispetto dei principi della sostenibilità da parte imprese turistiche – supportato da una indagine empirica su un campione di 204 imprese del comparto accomodation localizzate nella regione Marche; dall’altro formulare alcune possibili linee di intervento per i policy maker responsabili dello sviluppo turistico delle destinazioni. Nonostante i limiti della ricerca, segnatamente al fatto che la maggior parte dei questionari sono stati compilati autonomamente on-line, ed è quindi probabile che i rispondenti siano maggiormente sensibili al tema della sostenibilità, lo studio offre importanti evidenze circa il rapporto tra imprese turistiche e crescita sostenibile del territorio, rapporto ricco di implicazioni culturali ed etiche che impongono, per le imprese, una efficace traduzione in termini manageriali, ovvero in politiche capaci di cogliere le sfide legate ad un nuovo modello di sviluppo oltre che alle nuove tendenze della domanda turistica globale.

Turismo sostenibile e creazione di valore per il territorio: verso un modello olistico di misurazione dell’impatto degli eventi

by Gian Luca Gregori, Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Valerio Temperini

in Management per la sostenibilità dello sviluppo turistico, Mariangela Franch, Umberto Martini, (Eds), Il Mulino, 2013.

ABSTRACT

Il contributo ha l’obiettivo di inquadrare concettualmente il ruolo degli eventi nei processi di sviluppo turistico sostenibile dei territori a vocazione turistica, anche al fine di proporre un modello di analisi e di valutazione del loro impatto. Partendo dall’idea che le destinazioni rappresentano palcoscenici ove allestire prodotti turistici per soddisfare la domanda di viaggiatori alla ricerca di esperienze  coinvolgenti, ove essere protagonisti e partecipare con gli attori territoriali alla co-creazione del valore, si sottolinea l’importanza della gestione manageriale degli eventi da parte del Destination Management. Gestione manageriale che ricorre agli strumenti della pianificazione, dell’organizzazione e del controllo per progettare,  programmare ed attuare un equilibrato portafoglio di eventi, monitorandone l’impatto sulla creazione di valore per i turisti e per gli stakeholder territoriali nella prospettiva della sostenibilità. Il lavoro propone un set di indicatori utili per la valutazione olistica delle performance degli eventi nell’ambito della triplice dimensione economica, sociale ed ambientale.

Imprese turistiche e sostenibilità: evidenze empiriche dalla Provincia di Pesaro Urbino

by Tonino Pencarelli and Simone Splendiani

XXXIII Conferenza scientifica annuale Associazione Italiana di Scienze Regionali (A.I.S.Re.), Rome (Italy), September 13-15, 2012.

ABSTRACT

Il ruolo delle imprese turistiche all’interno dei processi di sviluppo sostenibile delle destinazioni è un tema di crescente interesse tra gli studiosi di Destination Management (Cfr. Marin e Jafari, 2002; Roberts e Tribe, 2008; Ambrosie, 2010). L’adesione ai principi della sostenibilità ambientale da parte dei soggetti imprenditoriali rappresenta un elemento imprescindibile per i territori che vogliano qualificarsi come “sostenibili”. Emergono, in tal senso, due questioni su cui focalizzare l’attenzione dei policy makers. La prima attiene alla valutazione del grado di orientamento alla sostenibilità delle imprese turistiche – sustainability orientation; la seconda riguarda la capacità di stimolare attraverso azioni di meta-management tale orientamento qualora risultasse al di sotto di livelli ritenuti accettabili.
Obiettivo del lavoro è quindi duplice: da un lato proporre un modello teorico di valutazione del grado di attenzione e di rispetto dei principi della sostenibilità da parte imprese turistiche – arricchito da una indagine empirica su un campione di 90 imprese del comparto accomodation localizzate nella provincia di Pesaro Urbino; dall’altro formulare alcune possibili linee di intervento per i policy makers responsabili dello sviluppo turistico delle destinazioni. Nonostante i limiti della ricerca, segnatamente la ristretta estensione del territorio di riferimento e del numero delle imprese osservate, lo studio offre importanti evidenze circa il rapporto tra imprese turistiche e crescita sostenibile del territorio, rapporto ricco di implicazioni culturali ed etiche che impongono, per le imprese, una efficace traduzione in termini manageriali, ovvero politiche capaci di cogliere le sfide legate ad un nuovo modello di sviluppo oltre che alle nuove tendenze della domanda turistica globale.

Il ruolo delle certificazioni ambientali nelle politiche di comunicazione delle destinazioni turistiche. Luci ed ombre sulle bandiere blu nelle Marche

by Tonino Pencarelli, Simone Splendiani and Claudia Fraboni

CITTASLOW: il valore della lentezza per il turismo del futuro, Perugia-Orvieto (Italy), June 13-14, 2012.

ABSTRACT

Obiettivo del lavoro è illustrare il ruolo e le potenzialità delle certificazioni ambientali all’interno delle politiche di comunicazione dei territori a vocazione turistica.

Dopo una prima parte di carattere teorico, lo studio si concentra sull’analisi di una delle più note e diffuse pratiche di certificazione ambientale a valenza turistica – la Bandiera Blu – relativamente ad una regione adriatica dell’Italia centrale – le Marche.

L’indagine – condotta attraverso un questionario rivolto ad amministratori e referenti Bandiera Blu dei 16 comuni marchigiani che hanno ottenuto il vessillo per l’anno 2012 – mira ad indagare da un lato sulla consapevolezza circa i benefici e l’importanza di tale riconoscimento così come percepita dagli attori dell’offerta e, dall’altro, a misurarne l’effettiva capacità di utilizzo ai fini della comunicazione turistica del territorio di riferimento.

Dallo studio emergono luci ed ombre circa la effettiva valorizzazione ai fini della comunicazione turistica della Bandiera Blu da parte dei comuni interessati, criticità che possono rappresentare utili spunti di riflessione sia per gli studiosi di marketing turistico che per i policy maker territoriali.