by Tonino Pencarelli, Mariangela Franch, Simone Splendiani, Viviana Calzati and Paola De Salvo
XXXVI Convegno AIDEA, Lecce (Italy), September 19-21, 2013.
INTRODUZIONE
La capacità di valorizzare i prodotti tipici locali rappresenta un elemento decisivo per lo sviluppo endogeno dei sistemi territoriali, in considerazione delle importanti ricadute economiche, sociali e turistiche che esso può produrre. Attraverso la valorizzazione delle tipicità, infatti, la funzione meramente produttiva delle attività agricole viene integrata da nuove e diverse funzioni, tra cui la tutela dell’ambiente e del territorio, la conservazione della cultura e delle tradizioni rurali, creando spazi e luoghi interessati da nuove dinamiche di tipo economico e sociale (Belletti e Berti, 2011). Si è assistito, negli ultimi anni, ad una proliferazione delle iniziative volte ad affiancare alla produzione agricola quella dei servizi (turistici, ricreativi, educativi, sociali, ecc.), anche allo scopo di intercettare e soddisfare nuovi segmenti di consumatori interessati alla fruizione dei prodotti agricoli nei territori di produzione al fine di “immergersi” nella cultura dei luoghi e di vivere le esperienze di consumo come occasioni di arricchimento culturale e sociale (Pencarelli, 2010).
Il contemporaneo affermarsi di un modello di produzione e di consumo non di massa ha inoltre rafforzato e fatto emergere l’interesse per i prodotti agro-alimentari tradizionali e tipici, dando luogo altresì al fenomeno definito da alcuni studiosi di ristrutturazione rurale (Marsden, 1998), rispondente ad una nuova multifunzionalità che caratterizza, nella società odierna, le attività agricole.
La valorizzazione e la promozione della qualità dei prodotti tipici viene così messa al centro dell’attenzione non solo dagli operatori economici ma anche dagli amministratori pubblici, i quali li individuano come un elemento centrale di una strategia complessiva di sviluppo locale che prevede anche la salvaguardia culturale delle tradizioni produttive.
I prodotti tipici sono infatti il risultato di attività agricole di piccola scala, che presentano caratteristiche particolari dovute alla combinazione di materie prime locali e di tecniche tradizionali di produzione tramandate nel tempo. Le imprese, soprattutto quelle di minori dimensione e/o situate in territori a volte svantaggiati e marginali, intravedono nei prodotti tipici sia una possibilità di trovare un nuovo spazio di competitività nei confronti di mercati sempre più concorrenziali dal punto di vista del prezzo, che di recuperare il valore aggiunto che l’industria e la distribuzione moderna hanno nel tempo limitato (Marescotti, 2001). D’altro canto, le amministrazioni pubbliche locali vedono tale prospettiva con interesse anche per rafforzare l’identità e la coesione della comunità locale, stimolando sinergie e legami con altre attività economiche presenti sul territorio (artigianato, turismo, ecc.) per favorire uno sviluppo locale endogeno.
L’attenzione verso le tipicità, in modo particolare i prodotti enogastronomici – oggetto del nostro studio, è stata trainata e sostenuta altresì dalla crescente attenzione dei cittadini alla qualità dei prodotti alimentari, oltre che dalla volontà di valorizzare e tramandare le tradizioni locali e ad una più generale adesione ad uno stile di vita più semplice e naturale. È del resto unanimemente riconosciuto come i prodotti tipici, in quanto forma di espressione della cultura di un territorio, influenzano ampiamente lo sviluppo sociale ed economico dei territori locali rurali (Brunori e Rossi, 2000, Parrott et al., 2002, Treager, 2003), in particolare attraverso il raggiungimento dei seguenti benefici socio-economici:
– l’aumento dei redditi delle imprese agricole, in forma singola o associata;
– l’affermarsi di una occupazione qualificata;
– una maggiore vivacità sociale;
– la rigenerazione, attraverso la valorizzazione e conservazione, delle attività tradizionali;
– lo sviluppo di un turismo enogastronomico che può contribuire a migliorare la sostenibilità economica dei territori di riferimento.
In riferimento all’ultimo punto, ovvero la valorizzazione in senso turistico dei territorio, è bene sottolineare come l’enogastronomia negli ultimi anni abbia assunto un ruolo centrale anche nelle aspettative e nelle motivazioni stesse dei viaggiatori, fintanto da immaginare un processo di “patrimonializzazione” degli alimenti e delle specialità culinarie locali (Espeitx, 2004; Kivela e Crotts, 2006), da considerare vere e proprie attrazioni turistiche capaci di muovere un target di viaggiatori che la letteratura internazionale definisce “foodies” (Fox, 2007). In questo modo la gastronomia, oltre ad essere una piacevole attività sensoriale, si trasforma in un fattore di attrazione e uno strumento di marketing turistico per le destinazioni (Folgado et al., 2011, Aybar, 2004). Il prodotto alimentare, in altri termini, diviene punto di unione tra l’autenticità di un territorio e il turista, sempre più desideroso di proposte genuine, partecipative e strettamente collegate alle specificità del territorio che visita (Barrera, 2006; Nocifora et al., 2011). Inoltre i consumatori moderni, specie in campo enogastronomico, sono sempre più alla ricerca di prodotti capaci di soddisfare esigenze di varietà, di novità e di elevati livelli di genuinità, imponendo all’offerta politiche di differenziazione nel rispetto di elevati standard qualitativi sotto il profilo della sicurezza e della salute alimentare.
Da questo punto di vista le produzioni tipiche consentono di soddisfare meglio tali requisiti, disponendo di aspetti di unicità e di differenziazione intrinseca di gran lunga più rilevanti di quelli di origine più “industriale” (Canali, 1996). Si tratta di prodotti che permettono ai consumatori di uscire dai modelli di consumo omologanti della società contemporanea, dando loro l’opportunità di affermarsi, di distinguersi ed, in certo modo, di emanciparsi da comportamenti massificati ed anonimi.
D’altra parte, le produzioni tipiche sono di norma percepite dai consumatori come più naturali e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a minore impatto ambientale di quelle industriali, oltre che ricorrenti a materie prime e tecniche produttive più rispettose degli equilibri naturali in termini di uso di additivi, conservanti, coloranti, ecc.. La natura collettiva del prodotto tipico e la sua capacità di valorizzare l’identità, la qualità e la cultura di un territorio sta dunque conducendo alla affermazione di nuove reti di relazioni sociali che orientano, le scelte di sviluppo locale verso questioni che riguardano la sostenibilità dello sviluppo, della qualità della vita delle comunità e la valorizzazione delle identità territoriali (Murphy e Murphy, 2004, Beeton, 2006).
Il concetto che assumiamo come qualificante il prodotto tipico è dunque legato alla presenza di precisi connotati storico-culturali e materiali radicati nel territorio di origine (Corigliano, 1999), oltreché un sistema di offerta proposto da una o più imprese radicate in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitato che viene percepito dalla domanda come un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti artigianali, manufatti) ed intangibili (informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.) caratterizzato da un’immagine o da un’identità di marca unitaria (Pencarelli e Forlani, 2006).
Il legame intimo tra produzioni tipiche locali e territorio va tenuto in estrema considerazione quando si affronta il tema delle strategie di valorizzazione dei prodotti tipici locali, affermandosi – i prodotti tipici – come importanti strumenti di comunicazione e di immagine di marca di un territorio (Folgado et al., 2011). D’altra parte la presenza di uno spazio delimitato ed identificabile è fondamentale per la creazione di un percorso che valorizzi un particolare prodotto tipico, dal momento che definisce per i suoi produttori un’identità che ne esalta le caratteristiche uniche (Bruwer, 2003).
